Ο σχεδιαστής Yves Behar ο οποίος έχει εργαστεί επάνω σε αρκετά δημοφιλή projects, όπως το OLPC Laptop, την σειρά ακουστικών Jawbone καθώς και το Ouya, δήλωσε στην έκθεση 100% Design στο Λονδίνο πως η Apple «έχει μείνει λίγο πίσω» στον τομέα του software.
Ο σχεδιαστής πιστεύει πως μια συσκευή και το λογισμικό της θα πρέπει να σχεδιάζονται ταυτόχρονα και ομοιόμορφα και πως υπάρχει έλλειψη αντιστοιχίας στους δυο αυτούς τομείς της εταιρείας.
«Αυτό που πραγματικά με ενδιαφέρει είναι πως, όταν αυτά τα πράγματα (το hardware και το software) σχεδιάζονται παράλληλα, δημιουργούνται πραγματικά νέα παραδείγματα, συμβαίνουν πραγματικά νέες ενδιαφέρουσες εμπειρίες. Ας μου επιτρέψετε να πω μόνο ένα πράγμα, το οποίο πιθανότατα θα είναι λίγο προκλητικό: κανείς δεν το κάνει αυτό σήμερα. Ακόμα και η Apple σχεδιάζει διαφορετικά τα προϊόντα της και το λογισμικό της.»
Ο Behar απέρριψε ακόμα την «σκευομορφική» προσέγγιση των εταιριών, οι οποίες σχεδιάζουν κομμάτια του λογισμικού της με βάση πραγματικά αντικείμενα. Αυτό ακριβώς κάνει και η Apple με συγκεκριμένες εφαρμογές της για παράδειγμα με το Ημερολόγιο και το πρόγραμμα ανάγνωσης βιβλίων.
«Θα μπορούσαν να κάνουν το ίδιο με το hardware» είπε ο Behar, «θα μπορούσαν να πουν ας σχεδιάσουμε ένα tablet σαν ένα βιβλίο. Προφανώς και δεν το έκαναν, οπότε γιατί το κάνουν με το λογισμικό τους;»
