Αν συγκρίνουμε και αντιπαραβάλουμε μελέτες για την ηθική και την ανήθικη συμπεριφορά, θα δούμε ότι οι αποφάσεις του κάθε ατόμου βασίζονται στην ανάμνηση που έχει από τις πρότερες επιλογές του. Όταν οι άνθρωποι αντιμετωπίζουν ένα ηθικό δίλημμα και θυμούνται τα βιώματά τους πιο αόριστα, κατά πάσα πιθανότητα θα δράσουν ευεργετικά. Αν όμως οι παλαιότερες ενέργειες είναι ξεκάθαρες ως αναμνήσεις, όπως για παράδειγμα μια πράξη που είχε καλό αποτέλεσμα, είναι πιθανότερο ότι το άτομο θα δράσει λιγότερο... καλά προκειμένου να αντισταθμίσει πρότερη καλοσύνη.
Οι ερευνητές υποστηρίζουν ότι ο τρόπος που αντιλαμβανόμαστε τους εαυτούς μας παίζει ένα καίριο ρόλο στις επιλογές μας όταν βρισκόμαστε σε ηθικό δίλημμα. Κάποιοι πιστεύουν ότι ο καλύτερος τρόπος να πείσουμε τους άλλους ότι είμαστε άξιοι εμπιστοσύνης είναι να πείσουμε πρώτα τους εαυτούς μας. Η διατήρηση μιας υγιούς συνείδησης μπορεί να είναι απλά ένα τέχνασμα για χειραγώγηση.
Άλλοι, όπως ο οικονομολόγος Ρόλαντ Μπεναμπού του Πρίνστον, πιστεύουν ότι έτσι αντιστεκόμαστε ευκολότερα σε πειρασμούς: όταν πιστεύουμε ότι είμαστε καλοί, η επιλογή του καλού γίνεται αυτόματα. Για να ενθαρρύνουμε την καλή συμπεριφορά, θα πρέπει να επικεντρωνόμαστε στην ταυτότητά μας και όχι στο αποτέλεσμα της πράξης.
