Με μια τροπολογία-σκάνδαλο που εντάσσεται σε νομοσχέδιο του υπουργείου Υγείας για ογκολογικό νοσοκομείο, ανατρέπονται όλα τα δεδομένα στη διαφημιστική αγορά, στη σχέση των διαφημιστικών εταιρειών με τα μέσα ενημέρωσης, αλλά και στο εργασιακό καθεστώς των υπαλλήλων στις διαφημιστικές και τα media.
Πρόκειται για νομοθετική διάταξη-σκάνδαλο, με την οποία - όπως εκτιμούν παράγοντες του κλάδου - η κυβέρνηση, εν μέσω θέρους, επιχειρεί να εξυπηρετήσει τους μεγάλο-μιντιάδες και, ταυτόχρονα, να κλείσει τις περισσότερες διαφημιστικές της χώρας. Δεν είναι καθόλου τυχαίο ότι κατατέθηκε μέσα στον Αύγουστο, αιφνιδιαστικά, σε άσχετο νομοσχέδιο - του υπουργείου Υγείας (!) -, μία τροπολογία, που θα επιφέρει τεράστιες αλλαγές στην μιντιακή αγορά της χώρας.
Συγκεκριμένα την Παρασκευή 1η Αυγούστου το βράδυ «πέρασε» στη Βουλή τροπολογία για τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης σε νομοσχέδιο του υπουργείου Υγείας με θέμα το εξής: «Κύρωση της σύμβασης δωρεάς μεταξύ της 1ης Υγειονομικής Περιφέρειας Αττικής, του Γενικού Ογκολογικού Νοσοκομείου Κηφισιάς «Οι Άγιοι Ανάργυροι» και του ΝΠΙΔ με την επωνυμία «Σύλλογος Φίλων Γενικού Ογκολογικού Νοσοκομείου Κηφισιάς «Οι Αγιοι Ανάργυροι»».
Η τροπολογία έχει προκαλέσει σωρεία εντονότατων αντιδράσεων, καθώς σύμφωνα με πηγές της αγοράς πρόκειται για ένα νόμο, που μοιάζει να έγινε για να κλείσει το μάτι σε ορισμένους μεγάλους ομίλους media στη χώρα, έτσι ώστε να τους κάνει ακόμα πιο μεγάλους και ισχυρούς.
Χωρίς καμία διαβούλευση (χωρίς δεύτερη κουβέντα δηλαδή), αλλάζει ο χάρτης της διαφήμισης στη χώρα, με προφανέστατο σκοπό να εξυπηρετηθούν κάποιοι. Η τροπολογία, που γράφτηκε στο πόδι (αφού ούτε τις οικονομικές της επιπτώσεις δε γνωρίζει η κυβέρνηση, που την κατέθεσε, όπως ομολογεί επισήμως !), θα οδηγήσει πολλές διαφημιστικές σε λουκέτο, ενώ θα δημιουργήσει ουκ ολίγα προβλήματα τόσο στα media, όσο και στα έσοδα των ασφαλιστικών ταμείων. Για ποιο λόγο;
Διότι, πολύ απλά, αναθεωρείται πλήρως η διαδικασία τιμολόγησης των διαφημίσεων, αλλάζουν πολλά στο αγγελιόσημο, και διευκολύνονται οι συγχωνεύσεις στα media.
Ταυτόχρονα επέρχονται δραματικές αλλαγές για τους εργαζόμενους, καθώς δίνει τη δυνατότητα στα Μέσα αυτά να πραγματοποιούν οικονομίες κλίμακας, όπως χρήση κοινών στούντιο ή ίδρυση κοινής εταιρείας παραγωγής.
Ταυτόχρονα δίνεται η δυνατότητα να συνυπολογίζονται στο ελάχιστο προσωπικό που πρέπει να απασχολείται από τηλεοπτικούς σταθμούς και οι εργαζόμενοι σε συνδεδεμένες επιχειρήσεις (όμιλος ΜΜΕ) που αποτελούν έντυπο ή ηλεκτρονικό ΜΜΕ.
Μάλιστα αίσθηση προκαλεί το γεγονός ότι τις ασφυκτικές πιέσεις που δέχτηκε για να περάσει η τροπολογία ομολογεί και το Γενικό Λογιστήριο του Κράτους το οποίο δεν πρόλαβε καν να συντάξει την προβλεπόμενη έκθεσή του!
«Τα ασφυκτικά χρονικά περιθώρια εντός των οποίων ζητήθηκε η σύνταξη της έκθεσης δεν επέτρεψαν την ολοκληρωμένη επεξεργασία της τροπολογίας και της εκτίμησης των οικονομικών αποτελεσμάτων» αναφέρεται χαρακτηριστικά στην Έκθεση του Γενικού Λογιστηρίου του Κράτους για την κυβερνητική τροπολογία!
Ας πάρουμε τα πράγματα από την αρχή:
Τι προβλέπει η τροπολογία
Αναλυτικότερα:
- Αλλάζει μέσα σε 4,5 μήνες ο τρόπος τιμολόγησης. Δηλαδή, από την 1η Ιανουαρίου του 2015, τα μέσα ενημέρωσης θα τιμολογούν απευθείας στους διαφημιζόμενους για όποια διαφήμιση εκπέμπουν, προβάλλουν ή καταχωρούν, και καταργείται πλήρως η τιμολόγηση σε διαφημιστική.
Από την ίδια ημερομηνία, επίσης, καταργείται κάθε είδους και δυνατότητα παροχής σε είδος ή και δωρεάν, επιστροφή, επιβράβευση (χρηματική ή μη) ή άλλη άμεση και έμμεση αμοιβή τόσο σε διαφημιστική εταιρεία, όσο και σε όποια πιθανόν μεσολαβεί για την προβολή.
- Η αμοιβή διαφημιστών και επιχειρήσεων, που μεσολαβούν για τη διαφήμιση, βαρύνει το διαφημιζόμενο και μόνο και σε καμία περίπτωση το μέσο ενημέρωσης.
- Αλλάζει ο τρόπος υπολογισμού του αγγελιόσημου, του ειδικού φόρου και του ΦΠΑ, ώστε -όπως υποστηρίζεται - να υπολογίζονται επί της πραγματικής τιμής, που τιμολογείται από το μέσο στο διαφημιζόμενο.
Γιατί γίνονται όλα αυτά;
Τα «επιχειρήματα»
Θεωρητικά, σύμφωνα με την αιτιολογική έκθεση της τροπολογίας, αυτά επιχειρείται να ψηφιστούν, ώστε να αντιμετωπιστούν χρόνιες παθογένειες της διαφημιστικής αγοράς και της διαφήμισης στα ΜΜΕ.
Πολύ απλά, λένε, για να σταματήσουν να υπάρχουν φαινόμενα, όπου διαφημιστικές εταιρείες, που χρεοκόπησαν, δεν πλήρωσαν ποτέ τα media για τις διαφημιστικές τους καταχωρήσεις, ακόμα και σε περιπτώσεις, που είχαν ήδη εισπράξει τα σχετικά ποσά από τους πελάτες τους.
...και οι αλήθειες
Είναι σαφές ότι διαμορφώνει πλαίσιο δημιουργίας υπερομίλων ΜΜΕ, που θα έχουν τη δυνατότητα επαρκών στελεχομένων εμπορικών και οικονομικών τμημάτων, για να κάνουν τις πωλήσεις και να ελέγχουν την οικονομική διαχείριση εκατοντάδων πελατών.
Είναι σαφές ότι διαμορφώνει περιβάλλον άνισου ανταγωνισμού, καθώς δεν θα υπάρχει επαρκής δυνατότητα από μεσαία και μικρά ΜΜΕ να συνδιαλαγούν με το σύνολο των διαφημιζομένων.
Είναι σαφές ότι καταργεί ένα ουσιαστικό ρόλο των διαφημιστικών εταιρειών και των εταιρειών media planning να λειτουργούν ως εκπρόσωποι των διαφημιζομένων και να παράγουν πραγματικές οικονομίες κλίμακας στην αγορά. Είναι, στη διασταλτική του έννοια, κάτι ισοδύναμο με την κατάργηση των super markets για να πουλάνε απευθείας οι παραγωγοί στους καταναλωτές !
Άριστο θεωρητικό εφεύρημα, απόλυτα μη λειτουργικό στην πράξη.
Κατά συνέπεια, δεν προάγει επ ουδενί τον ανταγωνισμό στην αγορά αλλά εξυπηρετεί 3 ομίλους ΜΜΕ να γίνουν ακόμη μεγαλύτεροι.
Είναι ξεκάθαρο ότι μικρομεσαία media, ραδιοφωνικοί σταθμοί, ενημερωτικές ιστοσελίδες και μικρότερα έντυπα θα αποκλειστούν ουσιαστικά από τη διαφήμιση, καθώς η πίτα θα μοιράζεται μεταξύ συγκεκριμένων μεγάλων ομίλων αφού τα μέσα ενημέρωσης θα τιμολογούν απευθείας στους διαφημιζόμενους και καταργείται πλήρως η τιμολόγηση σε διαφημιστική. Αυτή τη δυνατότητα, δηλαδή των απευθείας ραντεβού, την έχουν μόνο μεγάλοι όμιλοι και βέβαια όχι μικρότερα μέσα.
5+1 γεγονότα...
Έμπειροι αναλυτές της διαφημιστικής αγοράς εκτιμούν ότι:
1. Ενδεχόμενη αλλαγή στο νόμο δεν θα αλλάξει τα χρήματα, που μπαίνουν στην τσέπη των ΜΜΕ. Τα κονδύλια των διαφημιζομένων είναι ανελαστικά. Όλες οι εκπτώσεις σήμερα πηγαίνουν στους πελάτες, το δε 9,9% μένει μόνο μερικώς στις διαφημιστικές, συμπληρώνοντας τις χαμηλές αμοιβές. Ακόμα και αν η επιβράβευση δε δίνεται στις διαφημιστικές εταιρείες, θα πληρώνεται από τους διαφημιζομένους στις διαφημιστικές εταιρείες και θα αφαιρείται από το διαθέσιμο κονδύλι των διαφημιζομένων.
2. Τα μέσα ενημέρωσης θα πρέπει να δημιουργήσουν τμήματα, που να κυνηγάνε την είσπραξη από τους χιλιάδες διαφημιζόμενους, αναλαμβάνοντας και τις πιθανές επισφάλειες.
3. Αυτή τη στιγμή, η διαφημιστική αγορά είναι τόσο τραυματισμένη μετά από τη μείωση της δαπάνης στο 30% σε σχέση με το 2007, που οποιαδήποτε ανατροπή της εύθραυστης κατάστασης ισορροπίας, θα δημιουργήσει τεράστιες αναταράξεις, με άμεση επίπτωση και στα ΜΜΕ.
4. Η έλλειψη ρευστότητας από τις εταιρείες διαφήμισης θα οδηγήσει πολλές από αυτές σε κλείσιμο, με ό,τι αυτό συνεπάγεται για τις οφειλές τους απέναντι στους προμηθευτές τους, μεταξύ των οποίων είναι τα media.
5. Το αγγελιόσημο θα έχει σημαντικές απώλειες, λόγω της έλλειψης ελεγκτικών μηχανισμών είσπραξης από τα ταμεία – που σήμερα δεν επαρκούν καλά καλά για τις 30 διαφημιστικές εταιρείες στην Ελλάδα. Όπως, για παράδειγμα, δεν επαρκούν ακόμα και σήμερα για τις διαφημίσεις, που τιμολογούνται σε διαφημιζομένους απ' ευθείας στο εξωτερικό και - κατά κανόνα - δεν αποδίδεται αγγελιόσημο. Έτσι, θα επιδεινωθεί το πρόβλημα με τα ασφαλιστικά ταμεία, που χρηματοδοτούνται από το αγγελιόσημο.
6. Μακροπρόθεσμα, τα media θα απωλέσουν ένα σημαντικό σύμμαχο, με δεδομένο ότι οι εταιρείες διαφήμισης δεν έχουν κάνενα λόγο να προασπίζονται τη διαφήμιση σε αυτά, αφού η αμοιβή τους δεν θα συνδέεται πια με τη διαφήμιση στα ΜΜΕ.
...και 4 ερωτήματα
Όταν το μεσαίο και μικρό μέσο είχε τη δυνατότητα -μέσω της διαφημιστικής αγοράς- να προσεγγίσει τους διαφημιζόμενους, τώρα με ποιον τρόπο θα το κάνει;
Ποια εργαλεία εμπορικής πολιτικής θα έχει ένα μεσαίο και μικρό μέσο για να προσεγγίσει διαφημιζόμενους;
Τελικά, πώς πάει να ψηφιστεί, εν μέσω αυγουστιάτικης νυκτός, ένα νομοσχέδιο, που η ίδια η ακροτελεύτιος παράγραφος του λογιστηρίου του κράτους λέει ότι «τα ασφυκτικά χρονικά περιθώρια, εντός των οποίων ζητήθηκε η σύνταξη της Έκθεσης, δεν επέτρεψαν την ολοκληρωμένη επεξεργασία της τροπολογίας και την εκτίμηση των οικονομικών αποτελεσμάτων»;
Τελικά, γιατί όλο αυτό, που έχει χρόνο εφαρμογής την 1/1/2015, δεν μπορεί να μπει σε διαβούλευση όλων των μερών της αγοράς και όλων των μεγεθών των εμπλεκομένων επιχειρήσεων, ώστε να καταλήξει να είναι ένα συμφωνημένο πλαίσιο αρχών όλων των συνιστωσών της αγοράς; Γιατί πρέπει να είναι η επιθυμία των ολίγων;
