Οι μάχες μεταξύ δύο αντιπάλων –όπως ο Δαβίδ και ο Γολιάθ- πάντοτε μαγνήτιζαν την προσοχή του κοινού. Στις 20 Μαρτίου του 1992, άλλη μια μονομαχία γράφτηκε στην ιστορία: Herwald εναντίον Kelleher. Ναι, είναι φυσιολογικό να μην έχετε ακουστά τα ονόματα ή το λόγο για τον οποίο μονομάχησαν!
Πριν το 1978, οι αερομεταφορές στις ΗΠΑ ήταν πλήρως ελεγχόμενες από την κυβέρνηση. Αν μια πτήση από την Ουάσιγκτον ως τη Νέα Υόρκη κόστιζε 100 δολάρια σε μια εταιρεία, θα κόστιζε υποχρεωτικά 100 δολάρια και σε όλες τις άλλες. Αυτό συνέβαινε επειδή τότε οι αερογραμμές θεωρούνταν διαπολιτειακό εμπόριο. Βέβαια, η νομοθεσία δεν ίσχυε για πτήσεις εντός της ίδιας πολιτείας· αυτό είχε κατά νου ο Τεξανός επιχειρηματίας Rollin King όταν ίδρυε την Air Southwest.
Το 1968, ο King παρατήρησε ότι κάτι έλειπε από τις αερογραμμές των ΗΠΑ· αφού το Τέξας είναι μια πολιτεία μεγαλύτερη από τη Βρετανία, την Ολλανδία, την Αυστρία και την Ιταλία μαζί, γιατί να μην πραγματοποιούνται πτήσεις ανάμεσα στις πόλεις του; Και, μιας και οι πτήσεις θα ήταν αυστηρά ενδοπολιτειακές, οι τιμές δεν θα υπάγονταν σε κυβερνητικό έλεγχο, πράγμα που σήμαινε πως τα εισιτήρια θα μπορούσαν να πωλούνται δραστικά φθηνότερα. Ο King προσέγγισε το δικηγόρο του, Herb Kelleher, και οι δυο μαζί ίδρυσαν την Air Southwest.
Βέβαια, οι υπόλοιπες εταιρείες του κλάδου δεν είδαν με καλό μάτι την καινοτομία των δύο Τεξανών και ανέλαβαν δράση με το γνωστό εταιρικό τρόπο – επιστρατεύοντας τους δικηγόρους τους για να καταπολεμήσουν τη νέα εταιρεία δικαστικά. Όμως, μετά από τρία χρόνια σκληρών διαμαχών στις αίθουσες των δικαστηρίων, η Air Southwest βγήκε κερδισμένη, άλλαξε την επωνυμία της σε Southwest Airlines και ξεκίνησε τις πτήσεις στο Ντάλας, Σαν Αντόνιο και Χιούστον.
Μάλιστα, μετά την απελευθέρωση των αερομεταφορών το 1978, η εταιρεία ξεκίνησε να πραγματοποιεί πτήσεις και εκτός Τέξας.
Από την αρχή, η Southwest κέρδισε τη φήμη μιας ασυνήθιστης και αστείας εταιρείας, με τις αεροσυνοδούς να φορούν ανοιχτόχρωμα πορτοκαλί σορτσάκια και γαλότσες. Τα δε σλόγκαν της εταιρείας είχαν ανάλογο ύφος, όπως το "Κάποιος εκεί ψηλά σε αγαπάει".
Τον Οκτώβριο του 1990, η Southwest άρχισε να χρησιμοποιεί ένα νέο σλόγκαν στο Φοίνιξ, "Just Plane Smart" (αμφισημία: απλά πέτα έξυπνα/απλά: έξυπνα αεροπλάνα). Το χρησιμοποιούσαν για 15 μήνες, έως ότου τους τηλεφώνησαν από την εταιρεία Stevens Aviation, η οποία χρησιμοποιούσε το ίδιο σλόγκαν από πολύ παλαιότερα. Όμως, αντί να ξοδέψουν εκατοντάδες χιλιάδες δολάρια σε δικηγόρους και δικαστήρια, ο πρόεδρος της Stevens Aviation, Kurt Herwald, είχε μια ιδέα. Προκάλεσαν τον διευθύνοντα σύμβουλο της Southwest, τον Herb Kelleher, σε έναν αγώνα …μπρα ντε φερ για τα δικαιώματα του σλόγκαν!
Ο Herwald γνώριζε πως η φήμη των δύο εταιρειών θα επωφελούνταν περισσότερο από αυτό παρά από κάποια δικαστική νίκη. Ο Kelleher αποδέχτηκε την πρόκληση μετά χαράς.
Η μεγάλη αναμέτρηση θα λάμβανε χώρα στις 20 Μαρτίου 1992. Ο ηττημένος, εκτός από το ότι θα έχανε τα δικαιώματα στο σλόγκαν, θα έπρεπε να καταθέσει 5.000 δολάρια στην Ένωση Μυϊκής Δυστροφίας του Κλίβελαντ.
Οι μέρες περνούσαν, οι δύο εταιρείες προωθούσαν όσο μπορούσαν την αναμέτρηση, ενώ διάφοροι πελάτες της Southwest έστελναν στον Kelleher δώρα που πίστευαν ότι θα τον βοηθούσαν να νικήσει, όπως κονσέρβες με σπανάκι ή "αναβολικά από το Μεξικό".
Όταν ήρθε η μεγάλη μέρα, ο Kelleher κατέφτασε στον αγωνιστικό χώρο συνοδευόμενος από μαζορέτες, ενώ ο Herwald βγήκε από τα αποδυτήρια με μια κόκκινη ρόμπα σαν μποξέρ, καθώς ακούγονταν τα γιουχαΐσματα από το κοινό της Southwest. Παράλληλα, από τα μεγάφωνα ακουγόταν η μουσική από τη γνωστή ταινία "Ρόκι".
Αρχικά, ο Kelleher κάλεσε έναν προσωρινό αντικαταστάτη, επειδή είχε "χτυπήσει το χέρι του, καθώς έσωζε ένα παιδάκι λίγο πριν φτάσει στην αρένα". Ο αντικαταστάτης του ήταν ο J.R. Jones, πρωταθλητής του μπρα ντε φερ στο Τέξας.
Ο πρώτος γύρος άνηκε στην Southwest.
Στο δεύτερο γύρο, ο Herwald κάλεσε κι αυτός προσωρινό αντικαταστάτη, την υπάλληλό του Arnette Coats, την επονομαζόμενη και “φόνισσα”, η οποία νίκησε εύκολα τον Kelleher.
Αμέσως μετά ξεκίνησε η πραγματική αναμέτρηση. Τα χέρια και των δύο αντιπάλων ήταν σφιγμένα για 35 ολόκληρα δευτερόλεπτα. Εν τέλει, ο Herwald νίκησε τον Kelleher, πράγμα που σήμαινε ότι η Stevens Aviation θα διατηρούσε τα δικαιώματα του σλόγκαν. Ωστόσο, ο νικητής, επιδεικνύοντας αθλητικό πνεύμα, επέτρεψε στην Southwest να χρησιμοποιήσει κι αυτή το σλόγκαν!
Μετά τον αγώνα, οι δύο εταιρείες συμφώνησαν ότι η επίλυση εταιρικών διαφορών με αυτόν τον τρόπο είναι απείρως καλύτερη από τη δικαστική διαμάχη.
Πράγματι, αμφότερες οι εταιρείες σημείωσαν μεγάλα κέρδη μετά το 1992, με την Stevens Aviation να αποκομίζει τέσσερις φορές περισσότερα κέρδη σε ένα διάστημα μόλις τριών ετών. Ο μάνατζερ δημοσίων σχέσεων της Southwest, Ed Stewart, υπολόγισε ότι ο αγώνας απέφερε στην εταιρεία του τουλάχιστον έξι εκατομμύρια δολάρια και διπλασιασμό της τιμής των μετοχών. Επιπλέον, το ποσό που κατατέθηκε στην Ένωση Μυϊκής Δυστροφίας ανήλθε στα 15.000 δολάρια.
Τέλος, το γεγονός τράβηξε την προσοχή και του ίδιου του προέδρου των ΗΠΑ: Ο Τζορτζ Μπους ο πρεσβύτερος έστειλε συγχαρητήριο γράμμα, χαρακτηρίζοντας την αναμέτρηση "επικερδή και για τους δυο".
