Όταν, το 1992, η Abercrombie & Fitch προσλάμβανε το Mike Jeffries στη θέση του διευθύνοντος συμβούλου, οι πωλήσεις της εταιρείας πήγαιναν από το κακό στο χειρότερο.
Μέσα σε λιγότερο από μια δεκαετία, ο Jeffries κατάφερε να την κάνει ισχυρό παίκτη του λιανεμπορίου, αποδομώντας το λογότυπό της, δημιουργώντας ένα πιο σύγχρονο και εστιάζοντας σε μια πιο καλαίσθητη casual γραμμή, την οποία προέβαλε με αισθησιακές διαφημιστικές καμπάνιες και πωλούσε σε υψηλές τιμές.
Η στρατηγική του στόχευε σε "cool παιδιά... στα ελκυστικά αμερικανάκια, με ύφος και πολλούς φίλους", όπως ο ίδιος την είχε περιγράψει το 2006.
Στην ουσία, έκανε την Abercrombie να μοιάζει σαν ένα κλειστό club, που προσέφερε το λογότυπό του σε λεπτούς, μαυρισμένους, δημοφιλείς εφήβους, με πολλά χρήματα για ξόδεμα.
"Πολλοί δεν ανήκουν στα ρούχα μας και δεν μπορούν να ανήκουν. Είμαστε ελιτίστικοι ; Απόλυτα", είχε δηλώσει στην ίδια συνέντευξη.
Αυτή, λοιπόν, η στρατηγική του λειτούργησε. Μετέτρεψε την Abercrombie σε ένα σύμβολο status, στο οποίο σχεδόν κάθε Αμερικανός έφηβος έψαχνε να φτάσει.
Οι πωλήσεις σχεδόν διπλασιάστηκαν, στα 165 εκατομμύρια δολάρια, την πρώτη διετία του Jeffries στην εταιρεία.
Το 1999, έφτασαν στο 1 δισ. !
Με το πέρασμα του χρόνου, όμως, το brand έχασε τη λάμψη του.
Το γεγονός ότι το νεανικό κοινό προτιμά τις φθηνότερες μάρκες, αλλά και να ξοδεύει τα χρήματά του στο φαγητό και όχι στα ρούχα, επισκεπτόμενο όλο και πιο σπάνια τα εμπορικά κέντρα, συντέλεσε στην πτώση των πωλήσεων της εταιρείας.
Πλέον, η Abercrombie είναι στη δεύτερη θέση των brands, που οι έφηβοι δε φοράνε πια, ενώ το 2013 έκλεισε με πτώση 10% στις πωλήσεις.
Η πίεση των μετόχων οδήγησε στην καθαίρεση του Jeffries από τη θέση του προέδρου, ενώ - μετά από 11 συνεχόμενα τρίμηνα πτωτικών πωλήσεων - ο ίδιος αποχώρησε και από διευθύνων σύμβουλος.
Ήδη, η εταιρεία τρέχει από τον Αύγουστο ένα σχέδιο για να ξανακερδίσει τους έφηβους αγοραστές, απαλλάσσοντας τα ρούχα της στη Βόρεια Αμερική από μεγάλα και εμφανή λογότυπα, ενώ αλλάζει και την αισθητική των καταστημάτων της, κάνοντάς τα πιο ανοιχτά, φωτεινά και ελκυστικά. Συγκεκριμένα, βγάζει τις σκούρες περσίδες από τις βιτρίνες, χαμηλώνει τη μουσική, και μειώνει το άρωμα, που κυριαρχούσε μέσα στα μαγαζιά.
