Εμπορικές ονομασίες που είχαν τέτοια επιτυχία ώστε χρησιμοποιούνται πλέον παγκοσμίως για όλα τα αντίστοιχα προϊόντα
Εδώ και δεκαετίες, οι άνθρωποι του μάρκετινγκ σπάνε το κεφάλι τους κάθε φορά που πρέπει να λανσάρουν μία καινούρια εταιρία ή ένα νέο προϊόν στην αγορά (ή νέο καλλιτέχνη, αν πρόκειται για τον χώρο του θεάματος): Πώς θα το ονομάσουν;
Σήμερα, σχεδόν 500.000 επιχειρήσεις ανοίγουν κάθε μήνα στις ΗΠΑ και όλες χρειάζονται ένα όνομα. Το όνομα αποτελούσε πάντα την... μισή επιτυχία και πάνω στο brand-naming έχει στηθεί ολόκληρη επιστήμη. Μάλιστα, για ένα και μόνο όνομα, οι πελάτες των διαφημιστικών εταιριών μπορεί να πληρώσουν από 3.000 μέχρι 75.000 δολάρια. Πρόκειται για επένδυση.
Γράφει η Ελένη Λογοθέτη
Κατά τη διάρκεια της βιομηχανικής επανάστασης, οι εταιρείες προσπαθούσαν να εμπνεύσουν την εμπιστοσύνη των καταναλωτών με τα «οικογενειακά» ονόματα των ιδιοκτητών τους: για παράδειγμα ραπτομηχανές Singer και ηλεκτρικές σκούπες Hoover. Τα προϊόντα έγιναν διάσημα και εξακολουθούν να πωλούνται με το ίδιο όνομα.
Πριν από τον Πρώτο Παγκόσμιο Πόλεμο, στις ΗΠΑ η μόδα στα ονόματα των προϊόντων ήταν η κατάληξη Ο» (Brillo, Brasso), ενώ στα τέλη της δεκαετίας του είκοσι σχεδόν όλα τα προϊόντα που απευθύνονταν στην Αμερικανίδα νοικοκυρά τελείωναν σε «ex» ή σκέτο «x»: Pyrex, Cutex, Windex.
Ωστόσο, το brand-naming άρχισε να γίνεται απαραίτητη προϋπόθεση επιτυχίας – και κατά συνέπεια επάγγελμα – μετά τον Δεύτερο Παγκόσμιο Πόλεμο, όταν η έκρηξη παρόμοιων προϊόντων από ανταγωνιστικές εταιρείες έκανε το ξεχωριστό όνομα αναγκαιότητα.
Ψάχνοντας... το σωστό όνομα
Από την δεκαετία του '60 και μετά, οι διαφημιστικές εταιρίες επιστράτευσαν τους πάντες: σεναριογράφοι, συγγραφείς, ποιητές, καλλιτέχνες, προσεγγίζονταν από τους διαφημιστές για να δώσουν την μοναδική ιδέα που θα έκανε το όνομα του νέου προϊόντος ή εταιρίας, ξεχωριστό.
Ανάλογα με το είδος, έπρεπε να είναι σύντομο, εύηχο και να αποπνέει κύρος. Για παράδειγμα, όλες οι παγκόσμιες εταιρίες τότε – και μέχρι τα τέλη του 70 - ακολουθούσουν τον κανόνα των «αρχικών»: A.T. & T., 3M, I.B.M., G.M.
Επίσης, τα προϊόντα που βασίζουν την ονομασία τους στο μοτίβο «σύμφωνο-φωνήεν-σύμφωνο» - όπως Gatorade, Lipitor, και Amazon – έχουν πετύχει γιατί είναι ονόματα που μπορούν να πουν εύκολα οι καταναλωτές: αυτός ο συνδυασμός ήχων είναι μεταξύ των πρώτων που μαθαίνουν τα βρέφη σε οποιαδήποτε γλώσσα.
Όταν μάλιστα γίνει ένας συνδυασμός παραγόντων – πχ η κατάληξη «ex» και ο συνδυασμός «σύμφωνο-φωνήεν-σύμφωνο» – τότε το αποτέλεσμα μπορεί να είναι η απόλυτη επιτυχία: Για παράδειγμα, τα ονόματα των χαρτικών Kleenex και των εκτυπωτών και αναλώσιμων Xerox δεν έχουν γίνει μόνο συνώνυμα των προϊόντων που αντιπροσωπεύουν, αλλά χρησιμοποιούνται πλέον παγκοσμίως για όλα τα αντίστοιχα προϊόντα.
Το 1968 κυκλοφόρησε το AZAX, το πρώτο υγρό καθαριστικό τζαμιών που δεν χρειαζόταν ξέπλυμα και - παρά το γεγονός - ότι αργότερα βγήκαν και άλλα αντίστοιχα προϊόντα από ανταγωνίστριες εταιρείες, στη συνείδηση του καταναλωτικού κοινού αυτό το όνομα ήταν τόσο δυνατό, που επισκίασε όλα τα άλλα ονόματα. Ακόμα και αν επιλέγουμε άλλο καθαριστικό, στην καθομιλουμένη όλα λέγονται AZAX.
Το ίδιο συνέβη και με τα νεότερα τεχνολογικά προϊόντα και υπηρεσίες κολοσσών : Google, iPod και Amazon ως ονόματα καθορίσουν το προϊόν ή την υπηρεσία και είναι αναγνωρίσιμα σε όλο τον πλανήτη για το τι αντιπροσωπεύουν.
Βασικές αρχές του Brandnaming για αρχάριους
Υπάρχουν 7 βασικοί τύποι ονόματος, πάνω στους οποίους βασίζονται οι επαγγελματίες.
1. Περιγραφικά - ονόματα που λένε αυτό που κάνει η εταιρία ή το προϊόν. Βολικό αλλά περιορίζει μελλοντικές δραστηριότητες ( πχ General Motors και WeTransfer).
2. Συνειρμικά - Ονόματα που «θυμίζουν» κάτι και μπαίνουν στο μυαλό του καταναλωτή ( αντιπροσωπευτικά παραδείγματα τα Nike, Amazon και Virgin)
3. Ονόματα ιδρυτών – Βρίσκονται σχεδόν σε όλα τα «κλασσικά» προϊόντα που βγήκαν πριν δεκαετίες αλλά πλέον κάπως ξεπερασμένα. Ωστόσο ακόμα ισχύουν στον τομέα της μόδας και των τεχνών (Kellogg’s, Ben & Jerry’s, Ralph Lauren).
4. Ακρωνύμια – ονόματα κατάλληλα για πολυεθνικές – κολοσσούς με πολλά συνθετικά. Η εύκολη λύση (IBM, BP, UPS) για πελάτες και κοινό.
5. Γεωγραφικά – πολύ διαδεδομένα για θεσμούς και μέσα μαζικής ενημέρωσης, πχ Paris Fashion Week και New York Times. Κατάλληλα για μία νέα επιχείρηση που απευθύνεται σε τοπική κοινωνία καθώς χτίζουν σχέσεις οικειότητας και εμπιστοσύνης με το καταναλωτικό κοινό. Δύσκολο να αλλάξουν αν η επιχείρηση ξεπεράσει τα γεωγραφικά όριά της.
6. Λεκτικά - ονόματα που βασίζονται καθαρά στον περίεργα όμορφο ήχο τους. Φράσεις, ,παρηχήσεις, σύνθετες λέξεις, αναγραμματισμοί, ξένες λέξεις, είναι όλα παραδείγματα λεκτικών ονομάτων. Κλασσικό παράδειγμα τα Dunkin’ Donuts.
7. Εφευρετικά - αν δεν μπορείς να βρεις την ιδανική λέξη, στο τέλος μπορείς πάντα να εφεύρεις τη δική σου! Αυτοί οι τύποι ονομάτων προσφέρουν το πιο δημιουργικό εύρος για ένα εμπορικό όνομα, αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι είναι εύκολο να τα σκεφτεί κάποιος. Πολλά έχουν λατινικές, ελληνικές ή άλλα ξένες ρίζες και έχουν τροποποιηθεί ώστε να ενσωματώνουν καλύτερα την προσωπικότητα του brand. Τέτοια τρανταχτά ονόματα είναι για παράδειγμα τα Exxon, Kodak, και Verizon. Στα μείον τους: θέλει πολύ διαφημιστική προσπάθεια για να τα συνδέσει ο καταναλωτής με τον προϊόν - υπηρεσία.
Αυτοί που έγιναν μόνοι τους οι «νονοί»
Πολλοί πιστεύουν ότι οι επιχειρηματίες αποφασίζουν μόνοι τους για το πώς θα ονομάζουν τα προϊόντα τους – και όντως κάτι τέτοιο συμβαίνει.
Ο Steve Jobs σκέφτηκε μόνος την Apple και επέμεινε σε αυτό το όνομα παρά την απειλή μιας μήνυσης από τους Beatles, οι οποίοι είχαν ήδη ζητήσει το όνομα για την δισκογραφική τους εταιρία.
Ο Richard Branson επέλεξε το όνομα Virgin για την δισκογραφική και αεροπορική εταιρία του ενώ οι Larry Page και Sergey Brin βρήκαν μόνοι τους το όνομα Google για την μηχανή αναζήτησης στο διαδίκτυο από ένα ορθογραφικό λάθος του googol - τη λέξη για τον αριθμό ένα ακολουθούμενος από εκατό μηδενικά.
