Αμάνσιο Ορτέγκα: Μια διαδρομή σαν παραδοσιακό παραμύθι
Ο πολύ διακριτικός ιδρυτής των Zara, δεν άφησε για πολύ αυτό το καλοκαίρι τον Τζεφ Μπέζος της Amazon να χαρεί την πρώτη θέση της λίστας με τους πλουσιότερους ανθρώπους στον κόσμο. Ο Αμάνσιο Ορτέγκα με προσωπική περιουσία κοντά στα 85,5 δισ. δολάρια, πέρασε γρήγορα και άνετα ξανά στη κορυφή, μετά την πρώτη αξιοσημείωτη πτώση της μετοχής της Amazon. Παρά τον τεράστιο πλούτο του όμως, ο Ορτέγκα παραμένει σχετικά άγνωστος - και πολλοί δεν τον έχουν ακούσει ποτέ. Σπάνια εμφανίζεται δημόσια και έχει δώσει ελάχιστες μόνο συνεντεύξεις σε όλη την απίστευτα επιτυχημένη καριέρα του.
Γόνος Καστιλιανού υπαλλήλου των σιδηροδρόμων της Ισπανίας, ο Αμάνσιο Ορτέγα έζησε κατά την παιδική του ηλικία στη Λεόν και την Γκιπούθκοα για να καταλήξει στην Κορούνια όπου πραγματοποίησε τα πρώτα του επαγγελματικά βήματα. Ξεκίνησε να δουλεύει στα 13 του, ως παιδί για τα θελήματα και κατόπιν μαθητευόμενος ράφτης σε μια βιοτεχνία πουκαμίσων. Το 1963 μαζί με την πρώτη του σύζυγο, ξεκίνησαν μια μικρή δική τους επιχείρηση, μια «οικοτεχνία» ραφής μπουρνουζιών και εσωρούχων. Πάλεψαν όμως και δημιούργησαν σύντομα την πρώτη μικρή δική τους μονάδα παραγωγής ρούχων για τρίτους. Αργότερα έλαβε την απόφαση να δημιουργήσει δικά του επώνυμα ρούχα και να αποκτήσει «βιτρίνα». Το πρώτο κατάστημα δημιουργήθηκε στο κέντρο της Κορούνια το 1975 και επιθυμούσε να το βαφτίσει Zorbas. Ήθελε να συνδυάσει τη συλλογή του με ένα ισχυρό ελληνικό brand name που εκείνη την εποχή λόγω της ομώνυμης ταινίας είχε υψηλή διεθνή αναγνωρισιμότητα. Όμως, ένα καφενείο δύο τετράγωνα πιο κάτω είχε τον ίδιο τίτλο. Τελικώς, επέλεξε να δώσει την επωνυμία Zara στην μετέπειτα μεγαλύτερη αλυσίδα του ομίλου του. Το 1982 δημιούργησε το πρώτο κατάστημα Zara εκτός Κορούνια στη Μαδρίτη και πλέον έχει παρουσία σε 90 χώρες του πλανήτη. Το 1985, ίδρυσε την εταιρεία Inditex που λειτούργησε ως ομπρέλα για τις διαφορετικές αλυσίδες καταστημάτων που σταδιακά κυριάρχησαν στον κόσμο: Bershka, Massimo Dutti, Pull & Bear, Zara και Stradivarius.
Ο Ορτέγκα είναι κλασικό παράδειγμα δαιμόνιου αυτοδημιούργητου ανθρώπου, που πιθανότατα δεν έχει καν ολοκληρώσει τη βασική εκπαίδευση. Ίσως είναι ο πιο εσωστρεφής μεγιστάνας, καθώς οι σχέσεις του με τη δημοσιότητα και τη celebrity σκηνή είναι ουσιαστικά ανύπαρκτες. Οι πρώτες του φωτογραφίες κυκλοφόρησαν μετά το 2000.
Περνά ακόμη τον περισσότερο χρόνο του στην Κορούνια, την πόλη της βορειοδυτικής Ισπανίας, στο σπίτι του, που βρίσκεται πάνω στην παραλιακή της πόλης. Δεν έχει αναλύσει ποτέ δημοσίως την επιχειρηματική του αντίληψη, ούτε το «μυστικό» του για το πως έφτιαξε από το μηδέν μια προσωπική περιουσία. Ο ίδιος ο Ορτέγκα παραμένει βασικός μέτοχος του ομίλου με ποσοστό 60%, αλλά έχει αποσυρθεί από τη διεύθυνση ήδη από το 2011. Έχει κληρονόμους, την νυν σύζυγο του και τα τρία του παιδιά.
Τα μυστικά της επιτυχίας
Η επιτυχία του Zara βασίζεται σε μια σειρά καινοτομιών για τα δεδομένα της βιομηχανίας ένδυσης. Ο όμιλος επέλεξε να μην διαφημίζεται κόντρα στην πρακτική της βιομηχανίας της μόδας, αλλά να επενδύει στην τοποθεσία και σε προβεβλημένα καταστήματα. Δεν χρησιμοποίησε μεσάζοντες ή συνεργάτες franchise και αναπτύχθηκε παντού αυτόνομα πλην πολύ συγκεκριμένων περιοχών όπου η νομοθεσία τον υποχρέωσε να έχει τοπικό συνεργάτη μειοψηφικού ποσοστού συμμετοχής.
Το μεγάλο μυστικό βέβαια είναι η ριζική συντόμευση του κύκλου από το νέο design στην παραγωγή - η ταχύτατη ενσωμάτωση της νέας μόδας και ενημέρωση-ανανέωση του στοκ. Ο όμιλος σχεδίασε ένα από τα πλέον αποτελεσματικά συστήματα προμηθειών παγκοσμίως, που του επιτρέπει να διακινεί 900 εκατομμύρια τεμάχια ρούχων το χρόνο με παράδοση στο κατάστημα μέσα σε 48 ώρες από τη στιγμή της παραγγελίας. Και τέλος κατάφερε να κλείνει τις σεζόν με μηδαμινό στοκ εμπορευμάτων, αποφεύγοντας τον μεγάλο εφιάλτη της βιομηχανίας ένδυσης, τα απαξιωμένα εμπορεύματα.
Η άλλοτε βιομηχανική επιχείρηση έχει μετατραπεί σ’έναν πολυσχιδή όμιλο που ωστόσο έχει ελάχιστη σχέση με την παραγωγή. Σήμερα, η Inditex διαθέτει μόνο 10 εργοστάσια στην Ισπανία που καλύπτουν ένα μηδαμινό ποσοστό των αναγκών της. Αντιθέτως έχει αναπτύξει συνεργασίες με 1.500 και πλέον προμηθευτές και παραγωγούς παγκοσμίως, οι οποίοι μετά από ειδική διαδικασία ελέγχου και επιλογής υπογράφουν συμβόλαια μαζί τον ισπανικό κολοσσό. Σ’αυτά τα συμβόλαια πλέον, πέρα από το οικονομικό deal, υπάρχουν δεσμευτικές ρήτρες για την εφαρμογή «ορθών πρακτικών», μια δικλείδα που βάζει πλέον η Inditex για να αποφύγει προβλήματα, όπως όταν ο όμιλος είχε κατηγορηθεί ότι «ράβει» τα ρούχα του μέσα σε καράβια για να αποφύγει δασμούς ή ότι παράγει σε σκιώδεις, αδήλωτες μονάδες στο Μεξικό.
Το κέντρο βάρους πλέον έχει μετατοπιστεί στο σχεδιασμό των συλλογών, τα καταστήματα που αποτελούν πρεσβευτές του ομίλου αλλά και την ταχύτατη κυκλοφορία των εμπορευμάτων. Στον όμιλο εργάζονται 350 σχεδιαστές, οι οποίοι κατ’ουσίαν κοπιάρουν τις τάσεις από τις διεθνείς πασαρέλες και τις προωθούν σε ασύγκριτα φθηνότερη τιμή. Όλα τα εμπορεύματα συγκεντρώνονται στην Ισπανία σε 8 πρότυπα κέντρα logistics, τα οποία αναλαμβάνουν με αξιοζήλευτο αυτοματισμό να στείλουν εμπορεύματα σε όλον τον πλανήτη μέσα σε 48 ώρες. Κάπως έτσι, ο όμιλος Inditex καταφέρνει σήμερα να θεωρείται ο βασιλιάς της... γρήγορης μόδας.
