Μόλις πριν από 20 χρόνια, το brand που καθιέρωσε τα γυαλιά ηλίου ως «δήλωση στυλ» ψυχορραγούσε, μέχρι την (επιχειρηματική) κίνηση ματ
Δικαίως θα μπορούσαμε να πούμε ότι τα Ray Ban ταύτισαν το όνομά τους με το στυλ. Από τα Ray-Ban και μετά, τα γυαλιά ηλίου έπαψαν να είναι ένα χρηστικό αντικείμενο και έγιναν η απόλυτη δήλωση fashion και πολυτέλειας.
Η ιστορία των Ray-Ban είναι μια από τις ελάχιστες επιχειρηματικές περιπέτειες που έχουν happy end. Στην ιστορία του επιχειρείν, ελάχιστες μάρκες φλέρταραν τόσο παθιασμένα με την απόλυτη καταστροφή και όμως επεβίωσαν για να «πουν« την ιστορία τους. Και όχι απλά επεβίωσαν...
Γράφει η Λήδα Δεληγιάννη
Mόλις λίγα χρόνια πριν, κάπου στα τέλη του προηγούμενου αιώνα, το brand Ray Ban (ή Ray-Ban όπως είναι το εμπορικό λογότυπο) ψυχορραγούσε. Καθένας μπορούσε να αγοράσει ένα ζευγάρι Ray Ban προς περίπου 15 ευρώ, σε κάποιο βενζινάδικο ή μίνι μάρκετ ενός επαρχιακού δρόμου των ΗΠΑ ή της Βρετανίας.
Σήμερα τα Ray-Ban φιγουράρουν στις βιτρίνες των πιο ακριβών καταστημάτων, στους ακριβότερους δρόμους των μητροπόλεων του κόσμου, όπως το Λονδίνο, το Παρίσι, το Μιλάνο, το Μανχάταν αλλά και τη Ντόχα.
Η ιστορία των Ray-Ban: Από τους αιθέρες στην... κατηφόρα
Το brand Ray-Ban μπήκε ως ο μέγιστος των παικτών στην αγορά γυαλιών (οράσεως και ηλίου) το 1929. Η αμερικανική αεροπορία παρήγγειλε στους σχεδιαστές Bausch & Lomb ένα ζευγάρι γυαλιών το οποίο θα προστατεύει τα μάτια των πιλότων από την αντηλιά, χωρίς όμως να επηρεάζει την καθαρότητα της όρασής τους. Τα Aviator της Ray-Ban ήταν τα πρώτα γυαλιά ηλίου με αντιθαμβωτικούς φακούς. Ενώ ο μεταλλικός σκελετός ήταν εξαιρετικά ανθεκτικός, ωστόσο πολύ ελαφρύς. Επίσης ήταν τα πρώτα γυαλιά που φιλτράριζαν την ακτινοβολία UV.
Το 1937, το πλέον κλασικό μοντέλο των Ray-Ban, το Aviator, πουλήθηκε για πρώτη φορά στο ευρύ κοινό. Ένα από τα απόλυτα icons της αμερικανικής κουλτούρας μόλις είχε γεννηθεί.
Στη διάρκεια του Δευτέρου Παγκοσμίου Πολέμου, η δημοφιλία των Ray-Ban ανέβηκε ακόμη περισσότερο. Η εικόνα του Στρατηγού Μακ Άρθουρ (Douglas MacArthur) να προσγειώνεται σε μια παραλία των Φιλιππίνων, φορώντας ένα ζευγάρι Aviator ταυτίστηκε με τα νικηφόρα προμηνύματα του καταστροφικότερου πολέμου που γνώρισε η ανθρωπότητα.
Το 1952, τα Ray-Ban απέκτησαν ένα νέο, πλαστικό σκελετό και έτσι καθιερώθηκε το δεύτερο πιο συμβολικό μοντέλο της φίρμας, τα Wayfarer.
Έκτοτε δεν υπήρξε σταρ του σινεμά ή της μουσικής, μοντέλο, διανοούμενος, πολιτικός ή οικονομικός παράγοντας, που να μην εμφανιστεί κάποια στιγμή με ένα ζευγάρι Ray-Ban στα μάτια.
Ωστόσο, στη δεκαετία του 1970, η πτώση είχε αρχίσει. Κάτι που τα μοντέλα δεν είχαν ανανεωθεί, κάτι που οι εγκαταστάσεις κατασκευής των Ray-Ban δεν είχαν ανανεωθεί και η ποιότητα έπεφτε, κάτι που μεγάλοι σχεδιαστές όπως ο Dior και ο Yves St. Laurent αποφάσισαν να μπουν στην αγορά γυαλιών ηλίου και οράσεως...
Το 1982, η Ray-Ban υπέγραψε ετήσιο συμβόλαιο 50.000 δολαρίων με τις εταιρείες παραγωγής του Χόλυγουντ ώστε οι σταρ να φοράνε Ray-Ban σε ταινίες, shows αλλά και τις προσωπικές τους εμφανίσεις. Για περίπου μια πενταετία, η Ray-Ban είδε τις πωλήσεις της να αυξάνονται από 18.000 ζευγάρια το χρόνο (το 1980) σε 360.000 ζυεγάρια το 1983 και 1.500.000 το 1987.
Το 1990 νέες μάρκες, όπως η Oakley μπήκαν στον ανταγωνισμό και οι παραδοσιακές αδυναμίες της Ray-Ban (που αναφέραμε παραπάνω) την οδήγησαν σε νέα κατηφόρα.
Η κίνηση ματ που ανέστησε τη Ray-Ban
Το 1999 ο ιταλικός κολοσσός του eyewear, η Luxottica αγόρασε το brand Ray-Ban. Προς μόλις 640.000.000 δολάρια.
Η Luxottica ήταν αποφασισμένη! Όχι απλά θα έκανε απόσβεση του κόστους εξαγοράς της φίρμας αλλά θα κέρδιζε πολλά μα πάρα πολλά από τα ιστορικά αυτά γυαλιά, θα τα ανέβαζε και πάλι στους αιθέρες, της επιχειρηματικής και εμπορικής επιτυχίας αυτή τη φορά.
Το σχέδιο ήταν σφιχτό, τέλεια ενορχηστρωμένο και άκρως επιθετικό. Και διαρθρώθηκε σε δυο φάσεις:
- Φάση πρώτη (από το 2000): Καλύτερο προϊόν και καλύτερα σημεία πώλησης
Η Luxottica σταμάτησε την παραγωγή των Ray-Ban σε τέσσερις απαρχαιωμένες βιομηχανικές μονάδες ανά τον κόσμο και συγκέντρωσε την παραγωγή σε μια τεράστια μονάδα στην Ιταλία, όπου παρήγε και τα γυαλιά όλων των άλλων brands του ομίλου της (ενδεικτικά παράγει τα γυαλιά της Bulgari, της Chanel και του Armani). Επένδυσε ακόμη στους κορυφαίους προμηθευτές πρώτων υλών (μετάλλων και πλαστικού για τους σκελετούς, φακών κλπ).
Επίσης απέσυρε τα γυαλιά από 13.000 σημεία πώλησης ανά τον κόσμο. Οι δεινοί επενδυτές εξάλλου δεν φοβούνται την πρόσκαιρη απώλεια εσόδων...
Τα νέα Ray-Ban πωλούνταν στα μεγαλύτερα καταστήματα οπτικών του κόσμου.
Το 2000, η μέση τιμής πώλησης ενός ζεύγους Aviator ήταν 79 δολάρια. Το 2003 ήταν 89 δολάρια και το 2009 129 δολάρια!
- Φάση 2 (2003 -2015): Το όριο των Ray-Ban ήταν ανέκαθεν οι αιθέρες...
Από την πρώτη στιγμή που βγήκαν στην μαζική αγορά, τα Ray-Ban λανσάρισαν την τεχνική καινοτομία αλλά και την νοοτροπία του cool τύπου (που φορούσε τα Ray-Ban). Και αυτά ακριβώς ήταν τα χαρτιά του μάρκετινγκ που έπαιξε ο ιταλικός κολοσσός.
Λόγω της θέσης που είχε ήδη στην αγορά, η Luxottica κατάφερε να βάλει τα Ray-Ban (τα οράσεως) στη λίστα των συνταγογραφούμενων (από ταμεία) γυαλιών.
Επίσης έδωσε τη δυνατότητα εξατομίκευσης του προϊόντος λανσάροντας σειρές που επέτρεπαν στους καταναλωτές να φτιάχνουν τα γυαλιά τους καταπώς επιθυμούν συνδυάζοντας φακούς και σκελετούς σε 220.000 διαφορετικούς συνδυασμούς.
Οι σειρές Re-Mix όπως ονομάστηκαν φέρνουν σήμερα το 40% των εσόδων του brand. Το 2015 μάλιστα άρχισε να παράγει κατόπιν παραγγελιών τα Wayfarers από ποικίλα υλικά όπως δέρμα, τζιν και μετάξι.
Το διαφημιστικό μότο «Never Hide» απέδωσε επίσης.
Τα νούμερα, σε αυτές τις περιπτώσεις, δεν λένε ψέμματα:
Το 2000 η Ray-Ban έφερνε τζίρο 252 εκατομμύρια ευρώ για τη Luxottica (δηλαδή το 1/3 της τιμής εξαγοράς του brand)
Το 2014, το ποσό αυτό άγγιξε τα 2,06 δισ. ευρώ (δηλαδή το 27% των συνολικών πωλήσεων της Luxottica)
Τα Ray-Bay αποτελούν σήμερα το 5% της παγκόσμιας αγοράς γυαλιών (ηλίου και οράσεως) και είναι το μεγαλύτερο brand γυαλιών ηλίου παγκοσμίως (στοιχεία του Euromonitor International).
Το 2016, ο επικεφαλής Μάρκετινγκ της Luxottica, Στέφανο Βολπέτι, μιλώντας στο περιοδικό Fortune δήλωσε ότι στόχος της εταιρείας είναι η διατήρηση της πρωτιάς των Ray-Ban, χωρίς χρονικούς περιορισμούς.
Επίσης η ιταλική βιομηχανία έκανε και το άνοιγμά της στην αγορά του μέλλοντος, την Κίνα. Και μάλιστα με στρατηγική όχι απλά να πουλήσει αλλά να μυήσει τους Κινέζους καταναλωτές στην κουλτούρα των Ray-Ban, του στυλ αλλά και της καινοτομίας. Γιατί μόνον έτσι αποκτάς πιστούς πελάτες, όχι με ευκαιριακές «επιθέσεις» (όπως λέει το μάθημα που αρνούνται να πάρουν πολλοί επιχειρηματίες).
Ενώ στη στρατηγική της εταιρείας είναι να διατηρήσει τα στοιχεία εκείνα που έφεραν τα Ray-Ban στην κορυφή πριν από 80 χρόνια: σικάτα γυαλιά ηλίου, που δεν επιμένουν να γίνουν η τελευταία λέξη της μόδας, ωστόσο βρίσκονται πάντα στην αιχμή της επιστημονικής και τεχνικής προόδου.
Το Νοέμβριο του 2015, άνοιξε το πρώτο σημείο αποκλειστικής πώλησης Ray-Ban, στο Μανχάταν. Το 500 τμ κατάστημα δεν είναι απλά ένα μαγαζί αλλά ένα διαδραστικό μουσείο αφιερωμένο στην ιστορία των πλέον ιστορικών γυαλιών. Από αυτό το flagship, η Luxottica δεν θέλει μόνον έσοδα από τις πωλήσεις αλλά – το κυριότερο- να παίρνει feedback από τους πελάτες της για το τι θέλουν από τα Ray-Ban ΤΟΥΣ.
Γιατί η ιστορία των Ray-Ban διδάσκει ένα πολύ απλό μάθημα που όλοι μας, σε κάθε επίπεδο της ζωής μας θα έπρεπε να μάθουμε (αλλά δεν το μαθαίνουμε...): πως ό,τι αφήσεις, όσο καλό και να είναι, θα σε αφήσει...
