Πώς ένα «σίγουρο» success story εξελίχθηκε σε... ιστορία τρόμου για την Ford
Υπάρχουν αυτοκίνητα που στο μυαλό μας είναι συνυφασμένα με την πολυτέλεια, ή με τη φινέτσα, ή με την αξιοπιστία, ή με το στυλ. Όμως υπάρχει ένα και μόνο ένα αυτοκίνητο στην ιστορία των αυτοκινήτων που είναι απολύτως συνυφασμένο με την έννοια της αποτυχίας: Το Ford Edsel.
Γράφει ο Σπύρος Πιστικός
Το παράξενο είναι ότι θεωρητικά το Edsel είχε όλες τις προδιαγραφές για να πετύχει: εκτεταμένη έρευνα αγοράς για να ταιριάζει με τα γούστα των καταναλωτών, τεράστια διαφημιστική καμπάνια, τις «πλάτες» μίας από τις μεγαλύτερες αυτοκινητοβιομηχανίες στον κόσμο. Κι όμως, όλα πήγαν στραβά. Και κανείς δεν ξέρει ακόμα και σήμερα ακριβώς το γιατί.
Η αναζήτηση του τέλειου αυτοκινήτου
Στα μέσα της δεκαετίας του '50, η Ford είχε να ανταγωνιστεί δύο ισχυρούς αντιπάλους στην αμερικανική αγορά: την General Motors (κυρίως) και την Chrysler. Η διοίκηση της εταιρείας ήξερε ότι έπρεπε να κάνει ένα τολμηρό βήμα αν ήθελε να αυξήσει το μερίδιό της στην αγορά σε βάρος τους. Και το βήμα αυτό θα ήταν να προσφέρει στο καταναλωτικό κοινό ένα πρωτοποριακό αυτοκίνητο που θα ταίριαζε ακριβώς στις ανάγκες και τις επιθυμίες του μέσου Αμερικανού πολίτη. Για τον σκοπό αυτό, οι σχεδιαστές και οι μαρκετίστες της Ford άρχισαν να εργάζονται πάνω σε αυτό το... ονειρεμένο αυτοκίνητο που ο καθένας θα ήθελε να οδηγεί – το προσωρινό όνομά του ήταν E-car, από το experimental car, που σημαίνει «πειραματικό αυτοκίνητο».
Η διαδικασία δεν ήταν απλή. Οι άνθρωποι της Ford πραγματοποίησαν αμέτρητες έρευνες για να εξακριβώσουν τα γούστα του αμερικανικού κοινού, πέρασαν αμέτρητες ώρες δοκιμάζοντας διάφορα πειράματα και κάνοντας συσκέψεις επί συσκέψεων, ενώ επιστράτευσαν ακόμα και τη βραβευμένη με Πούλιτζερ ποιήτρια Μαριάν Μουρ για να σκεφτεί πιθανά ονόματα για το νέο αυτοκίνητο της εταιρείας.
Σύντομα, οι πρώτες ενδείξεις ότι τα πράγματα ίσως να μην πήγαιναν και τόσο καλά άρχισαν να διαφαίνονται, αν και κανείς δεν τους έδινε σημασία. Για παράδειγμα, η διοίκηση της εταιρείας, αγνοώντας όλες τις εισηγήσεις που προέρχονταν από τις έρευνες αγοράς, προχώρησε με ένα δικό της σχέδιο για το πώς θα έμοιαζε το νέο της αυτοκίνητο, βασιζόμενη στις δικές της προτιμήσεις και όχι σε αυτές του κοινού. Επίσης, αγνοώντας τις προτάσεις για το όνομα του αυτοκινήτου, αποφάσισε τελικά να το ονομάσει Edsel, από το όνομα του γιου του ιδρυτή της εταιρείας, Χένρι Φορντ. Κατά πολλούς, το όνομα αυτό είναι ένας από τους λόγους για τους οποίους τελικά το «καμάρι» της Ford απέτυχε – δεν είναι και αυτό που θα λέγαμε «εμπορικό» όνομα, έτσι;
Η εντυπωσιακή καμπάνια
Όπως είπαμε, οι κακοί οιωνοί για το Edsel υπήρχαν, αλλά δεν τους έβλεπε κανείς. Η διοίκηση της Ford ήταν απολύτως πεπεισμένη ότι το νέο της αυτοκίνητο θα ήταν μία σαρωτική επιτυχία που θα εκτόξευε τις πωλήσεις της, και τίποτα δεν έμοιαζε ικανό να της αλλάξει γνώμη. Έτσι, συνέχισε να δαπανά εκατοντάδες εκατομμύρια δολάρια όχι μόνο για τον σχεδιασμό και την παραγωγή, αλλά και για τις διαφημίσεις του Edsel.
Η διαφημιστική καμπάνια της Ford ήταν πραγματικά εντυπωσιακή. Την άνοιξη του 1957 έκαναν την πρώτη τους εμφάνιση τα διαφημιστικά σποτ του Edsel, στα οποία το αυτοκίνητο δεν εμφανιζόταν, και υπήρχε μόνο η φράση «Το Edsel έρχεται», διεγείροντας την περιέργεια του αμερικανικού κοινού. Ακολούθησαν και άλλα σποτ, στα οποία διακρίνονταν συγκεκριμένα χαρακτηριστικά του αυτοκινήτου, ενώ η διανομή του στις αντιπροσωπείες έγινε κάτω από άκρα μυστικότητα, ώστε κανείς να μη δει το Edsel προτού αυτό αποκαλυφθεί επίσημα, στις 4 Σεπτεμβρίου του 1957. Τότε επιτέλους το αμερικανικό κοινό γνώρισε το πολυδιαφημισμένο Edsel.
Η αποτυχία του αιώνα
Όμως οι πωλήσεις του αυτοκινήτου ήταν απογοητευτικές. Σε αυτό φαίνεται πως συντέλεσαν πολλοί διαφορετικοί παράγοντες: το γεγονός ότι η διαφημιστική καμπάνια της Ford είχε γεννήσει τεράστιες προσδοκίες που απλά δεν επιβεβαιώθηκαν, η απουσία του ονόματος Ford πάνω στο όχημα (καθώς η εταιρεία ήθελε να λανσάρει την Edsel ως ξεχωριστή θυγατρική εταιρεία), τα σοβαρά τεχνικά προβλήματα που ανέκυπταν συχνά, οι κακές κριτικές στον Τύπο, η πληθώρα διαφορετικών μοντέλων Edsel που δεν διέφεραν και τόσο μεταξύ τους και πάνω απ' όλα η οικονομική κρίση που έπληττε τις ΗΠΑ εκείνη την περίοδο, η οποία σίγουρα δεν ευνοούσε το λανσάρισμα ενός σχετικά ακριβού αυτοκινήτου, την ώρα που άλλες εταιρείες πρόσφεραν τα μοντέλα της προηγούμενης χρονιάς σε χαμηλότερες τιμές, δίνοντας στο καταναλωτικό κοινό πιο ελκυστικές επιλογές.
Από την πρώτη στιγμή που βγήκε στην αγορά, ήταν πια φανερό πως το Edsel θα ήταν μία αποτυχία. Η σοφή απόφαση θα ήταν να παραδεχτεί η Ford την ήττα της, να «τραβήξει την πρίζα» στο Edsel και να αναζητήσει τα αίτια της αποτυχίας του, ώστε να μάθει από τα λάθη της. Όμως η Ford δεν τα παράτησε. Το 1959 κυκλοφόρησε μία αναβαθμισμένη έκδοση του Edsel, που μάλιστα απέσπασε καλύτερες κριτικές από τον Τύπο, και το 1960 έβγαλε στην αγορά μία ακόμα περιορισμένη έκδοση του Edsel, προτού τελικά το ίδιο έτος το πάρει απόφαση και σταματήσει την παραγωγή τους.
Μπορεί τα νέα Edsel να ήταν σαφώς βελτιωμένα σε σχέση με τα πρώτα μοντέλα, όμως η ζημιά είχε ήδη γίνει. Κανείς δεν ήθελε πια να αποκτήσει ένα Edsel. Τα θεωρούσαν άσχημα, παλιομοδίτικα και ακριβά, ενώ οι φήμες για τα μηχανικά προβλήματα που παρουσίαζε αποθάρρυναν ακόμα και αυτούς που το σκέφτονταν. Ο θρύλος λέει (γιατί επίσημα στοιχεία δεν υπάρχουν) ότι σε όλα τα χρόνια που κυκλοφορούσαν στους δρόμους των ΗΠΑ τα Edsel, καταγράφηκε μόλις μία κλοπή τέτοιου αυτοκινήτου – ούτε οι κλέφτες δεν τα ήθελαν...
Σύμφωνα με το βιβλίο Business Adventures του Τζον Μπρουκς, «κάθε Edsel που κατασκεύασε η εταιρεία της κόστισε σε χαμένα χρήματα περίπου 3.200 δολάρια, ή την τιμή ενός ακόμα». Ορισμένες εκτιμήσεις φέρνουν τη ζημία της Ford από το Edsel στα 250-300 εκατομμύρια δολάρια περίπου.
Περιζήτητα από συλλέκτες
Μπορεί βέβαια στην εποχή του να ήταν μία παταγώδης αποτυχία, όμως σήμερα το Ford Edsel κάνει... δεύτερη καριέρα, αφού είναι περιζήτητο από συλλέκτες παλιών αυτοκινήτων. Περίπου 10.000 Edsel επιβιώνουν μέχρι τις μέρες μας και θεωρούνται πολύτιμα συλλεκτικά αντικείμενα, που αν βρίσκονται σε εξαιρετική κατάσταση, μπορεί να αξίζουν πάνω από 100.000 δολάρια.
