Πώς μία βότκα από κρατικό μονοπώλιο μεταμορφώθηκε σε παγκόσμιο φαινόμενο
«Ένα μπουκάλι, δύο λέξεις και λίγη εξυπνάδα». Με αυτά τα λόγια περιέγραψε μία από τις κορυφαίες διαφημιστικές καμπάνιες του 20ού αιώνα ο ιθύνων νους πίσω από την υλοποίησή της, ο Ρίτσαρντ Λιούις.
Γράφει ο Σπύρος Πιστικός
Ο Ρίτσαρντ Λιούις ήταν έως το 2003 διευθυντικό στέλεχος της νεοϋορκέζικης διαφημιστικής εταιρείας TBWA, υπεύθυνης για τη διάσημη σειρά διαφημίσεων της σκανδιναβικής βότκας Absolut, χάρη στις οποίες μία σχετικά άγνωστη βότκα έγινε μία από τις πλέον αναγνωρίσιμες στον κόσμο. Είναι χαρακτηριστικό το εξής στοιχείο: στις αρχές της δεκαετίας του ‘80 η Absolut κατείχε μερίδιο 2,5% της αγοράς της βότκας και εξήγαγε μόλις 10.000 κιβώτια περίπου στις ΗΠΑ. Στη δεκαετία του 2000 ο αριθμός αυτός είχε εκτοξευθεί στα 4,5 εκατομμύρια κιβώτια, που ισοδυναμούσε με το 50% περίπου των εισαγωγών βότκας στις ΗΠΑ! Ας δούμε πώς τα κατάφερε.
Τα χρόνια της αφάνειας
Η ιστορία της Absolut Vodka ξεκινά το 1879 στη νότια Σουηδία, όταν ο Λαρς Όλσον Σμιθ (που αργότερα θα αποκτούσε το προσωνύμιο «Βασιλιάς των Οινοπνευματωδών») βάζει μπροστά την παραγωγή της βότκας Absolut Rent Brännvin. Μέχρι τότε η αγορά των οινοπνευματωδών στη Στοκχόλμη αποτελούσε δημοτικό μονοπώλιο. Ο Σμιθ «έσπασε» το μονοπώλιο, πουλώντας τη δική του βότκα σε χαμηλότερη τιμή, λίγο έξω από τα σύνορα της πόλης, και έγινε πάμπλουτος.
Ο Σμιθ πέθανε το 1913 (το κεφάλι που βλέπουμε σήμερα στα μπουκάλια της Absolut είναι το δικό του), και τέσσερα χρόνια αργότερα η σουηδική κυβέρνηση εθνικοποίησε το μονοπώλιο στην αγορά των οινοπνευματωδών. Η Absolut συνέχισε να πωλείται σε όλη τη χώρα με διάφορα ονόματα για δεκαετίες, υπό τον έλεγχο της κρατικής Vin & Sprit, και την προτιμούσαν συνήθως οι λιγότερο εύποροι Σουηδοί και οι αλκοολικοί.
Ανακαλύπτοντας τον κόσμο
Το 1977 ο τότε διευθύνων σύμβουλος της Vin & Sprit, Λαρς Λίντμαρκ, αποφάσισε ότι ήταν καιρός το σουηδικό μονοπώλιο να γίνει εξωστρεφές και να αρχίσει να εξάγει τα σουηδικά οινοπνευματώδη προϊόντα στο εξωτερικό. Μην έχοντας ιδέα για το πώς θα μπορούσε να το πετύχει αυτό, προσέλαβε μια στρατιά από συμβούλους, με σημαντικότερο τον διαφημιστή Γκούναρ Μπρόμαν.
Ο Μπρόμαν ανέλαβε ουσιαστικά από το τίποτα να δημιουργήσει ένα προϊόν που θα κέρδιζε τις διεθνείς αγορές. Μετά από πολύ σκέψη, κατέληξε στο όνομα Absolute Pure Vodka (Απόλυτα Καθαρή Βότκα), από το οποίο όμως τελικά χρειάστηκε να κόψει για νομικούς λόγους το «e»του Absolute και το Pure και να γίνει Absolut Vodka. Πολλή σκέψη έπεσε και στο μπουκάλι μέσα στο οποίο θα έμπαινε η βότκα, και τελικά οι Σουηδοί κατέληξαν σε ένα μπουκάλι εμπνευσμένο από τις φιάλες στις οποίες οι φαρμακοποιοί του 19ου αιώνα έβαζαν τα φάρμακα, διάφανο, και χωρίς αυτοκόλλητη ετικέτα, αλλά με όλα τα στοιχεία της τυπωμένα πάνω στο μπουκάλι.
Το design αυτό αντιμετωπίστηκε με σκεπτικισμό από πολλούς, κυρίως λόγω του ότι απουσίαζε το χρώμα που θα «χτυπούσε» στο μάτι των καταναλωτών. Και αυτός ήταν ένας από τους λόγους για τους οποίους η Absolut δυσκολεύτηκε να βρει εισαγωγέα στις Ηνωμένες Πολιτείες. Αν και ήρθε σε επαφή με κάποιους από τους μεγαλύτερους εισαγωγείς οινοπνευματωδών στις ΗΠΑ, τελικά συμφώνησε με μία μικρή εταιρεία, την Carillon Importers, που ήταν κυρίως γνωστή ως εισαγωγέας του λικέρ Grand Marnier. Και κάπως έτσι ξεκίνησε το ταξίδι της Absolut στον κόσμο.
Εν αρχή ην η Απόλυτη Τελειότητα
Ως νέο προϊόν, η Absolut έπρεπε να διαφημιστεί για να γίνει γνωστή στο ευρύ κοινό. Το έργο αυτό ανέλαβε μία μικρή διαφημιστική εταιρεία, η TBWA, της οποίας ηγείτο ο ελληνικής καταγωγής Μπιλ Τράγκος. Η πρόταση της TBWA ήταν πολύ απλή: μία μινιμαλιστική διαφημιστική καμπάνια βασισμένη στη λέξη Absolut, συνδυασμένη με μία ακόμα λέξη σε κάθε διαφημιστική καταχώρηση, όπου θα πρωταγωνιστούσε το «παράξενο» μπουκάλι της σε διάφορα οπτικά λογοπαίγνια.
Η πρώτη διαφήμιση της Absolut παρουσίαζε το διάσημο πλέον μπουκάλι με ένα φωτοστέφανο από πάνω του, και τη λεζάντα: Absolut Perfection (Απόλυτη Τελειότητα). Ήταν η αρχή μίας καμπάνιας που κράτησε πάνω από 25 χρόνια, στη διάρκεια των οποίων δημιουργήθηκαν περίπου 1.500 διαφημίσεις – θεωρείται η μακροβιότερη συνεχής διαφημιστική καμπάνια όλων των εποχών, ενώ από πολλούς ειδικούς του χώρου θεωρείται η πιο επιτυχημένη διαφημιστική καμπάνια που έγινε ποτέ σε έντυπα ΜΜΕ. Το χαρακτηριστικό μπουκάλι της Absolut εμφανίστηκε σε αμέτρητες πόζες, σε αμέτρητα σκηνικά, με τη μορφή του να σχηματίζεται με τους πιο απίθανους τρόπους.
Για να γίνει αυτό, βέβαια, χρειάστηκε να δαπανηθούν τεράστια ποσά: το διαφημιστικό budget για την Absolut το 1980 ανερχόταν σε 750.000 δολάρια, ενώ το 2000 είχε φτάσει στα 33 εκατομμύρια δολάρια, περισσότερα απ’ όσα ξόδευε τότε οποιαδήποτε μάρκα οινοπνευματωδών στον κόσμο.
Μία καθοριστική στιγμή για την εξέλιξη της καμπάνιας ήρθε το 1985, όταν ο μεγάλος καλλιτέχνης της pop art Άντι Γουόρχολ φιλοτέχνησε μία διαφήμιση για την Absolut. Σύμφωνα με το βιβλίο «Absolut Book: The Absolut Vodka Advertising Story», η ιστορία αυτή ξεκίνησε όταν, στη διάρκεια ενός δείπνου, ο Γουόρχολ είπε στον επικεφαλής της Carillon, Μισέλ Ρου, πόσο του άρεσε το μπουκάλι της Absolut: «Του θυμίζει ότι, αν και δεν πίνει αλκοόλ, κάποιες φορές χρησιμοποιεί την Absolut ως άρωμα... Ο Γουόρχολ προτείνει να ζωγραφίσει τη δική του ερμηνεία του μπουκαλιού της Absolut... Όταν ο Γουόρχολ τελείωσε, ο Ρου το λάτρεψε και σκέφτηκε ότι θα ήταν μία τέλεια διαφήμιση της Absolut».
Και είχε δίκιο. Η διαφήμιση είναι από τις πιο γνωστές της καμπάνιας, ενώ ακολούθησε μία σειρά από πάνω από 600 συνεργασίες με μεγάλους σύγχρονους καλλιτέχνες, μεταξύ των οποίων ο Ντέιμιεν Χιρστ και ο Ντέιβιντ Μπάουι, οι οποίες έδωσαν έναν ξεχωριστό χαρακτήρα στηνAbsolut, διαχωρίζοντάς την από τις ανταγωνίστριές της.
Η αναγνωρισιμότητα της Absolut μεταφράστηκε σε πωλήσεις (πάνω από 65 εκατομμύρια λίτρα το ετησίως το 2000), και με το πέρασμα του χρόνου η βότκα που ξεκίνησε από το μηδέν έφτασε να πωλείται σε πάνω από 120 χώρες του κόσμου, ενώ το 2000 το brand και μόνο τηςAbsolut εκτιμάτο ότι άξιζε πάνω από 3 δισεκατομμύρια δολάρια, και ήταν το τρίτο μεγαλύτερο brand του χώρου μετά την Bacard και τη Smirnoff. Το 2008 ο γαλλικός όμιλος Pernod Ricard εξαγόρασε την Absolut έναντι 5,63 δισεκατομμυρίων ευρώ από το σουηδικό Δημόσιο, που εν τω μεταξύ είχε χάσει το κρατικό μονοπώλιο, στο πλαίσιο της ένταξής της στην Ευρωπαϊκή Ένωση.
Γιατί σταμάτησε η καμπάνια
Εύλογα θα αναρωτηθεί κανείς: γιατί να τερματιστεί μία τόσο επιτυχημένη καμπάνια; Η απάντηση είναι ότι όλα τα ωραία κάποτε τελειώνουν. Και κάποια στιγμή, στα μέσα της δεκαετίας του 2000, ακόμα και η καμπάνια της Absolut «πάλιωσε». Αφενός η επέλαση της τεχνολογίας περιόρισε δραστικά την επιρροή των έντυπων διαφημίσεων, που ήταν το «δυνατό χαρτί» της καμπάνιας, αφετέρου η αύξηση του ανταγωνισμού στις βότκες που πλασάρονται ως «πολυτελείς» (π.χ. Belvedere, Grey Goose) έκανε όλο και πιο δύσκολο να μεταδοθεί με τον παλιό τρόπο το επιθυμητό μήνυμα. Το μερίδιο της Absolut στην αγορά άρχισε να μειώνεται, και αναπόφευκτα κρίθηκε αναγκαίο να αναπροσαρμοστεί η διαφημιστική της παρουσία, προκειμένου να κερδίσει το χαμένο έδαφος.
Όμως είναι γεγονός ότι ποτέ έκτοτε καμία διαφήμιση της Absolut δεν πλησίασε σε αναγνωρισιμότητα εκείνες των δεκαετιών του ‘80 και του ‘90, και οι προσπάθειες του brand επικεντρώνονται περισσότερο σε προωθητικές ενέργειες σε μπαρ, αλλά και σε πιο αντισυμβατικές καμπάνιες, που περιλαμβάνουν συνεργασίες με γνωστούς καλλιτέχνες. Πάντως, ό,τι κι αν κάνει η Absolut, το κάνει καλά: σύμφωνα με τα πιο πρόσφατα στοιχεία, το 2016 πούλησε 10,9 εκατομμύρια κιβώτια παγκοσμίως, ενώ παραμένει σταθερά η νούμερο 1 premium βότκα και η νούμερο 2 βότκα στον κόσμο (πίσω από τη Smirnoff).
Πηγή φωτογραφιών: absolutad.com
