Κάποιες εταιρείες είναι πολύ καλές σε αυτό που κάνουν, και τις έχουμε γνωρίσει για τα χαρακτηριστικά προϊόντα των brands τους, με τα οποία τις έχουμε συνδέσει άρρηκτα. Για παράδειγμα, δεν θα μπορούσαμε να φανταστούμε ένα καθαριστικό κουζίνας με το εμβληματικό λογότυπο της Coca Cola, ή τη Mercedes να λανσάρει... πατατάκια.
Γράφει ο Σπύρος Πιστικός
Κι όμως: δεν είναι λίγα τα διάσημα brands που κάποια στιγμή επιχείρησαν να διευρύνουν την γκάμα τους, λανσάροντας νέα προϊόντα, εντελώς διαφορετικά από αυτά με τα οποία τα έχουμε συνδυάσει. Ωστόσο, σε πολλές περιπτώσεις, οι προσπάθειες αυτές απέτυχαν παταγωδώς. Και παρακάτω θα δούμε κάποια από τα πιο χαρακτηριστικά παραδείγματα τέτοιων περιπτώσεων, που το κοινό δεν εκτίμησε την πρωτοτυπία τους...
Τα έτοιμα γεύματα της Colgate
Την Colgate τη γνωρίζουμε όλοι ως μία από τις πιο δημοφιλείς μάρκες οδοντόκρεμας στον κόσμο. Όμως το 1982 έκανε το μεγάλο «άλμα», λανσάροντας τα Colgate Entrees, μία σειρά κατεψυγμένων έτοιμων γευμάτων. Προφανώς, αυτό που σκέφτηκαν τα «μυαλά» της Colgate ήταν ότι ο κόσμος θα αγόραζε τα έτοιμα γεύματα (σε μία περίοδο όπου η αγορά αυτή γνώριζε μεγάλη ανάπτυξη) και μετά θα έπλενε τα δόντια του με τις οδοντόκρεμες του ίδιου brand. Όμως τα πράγματα δεν πήγαν ακριβώς έτσι: στην πραγματικότητα, βλέποντας το λογότυπο της Colgate, οι καταναλωτές σκέφτονταν αυτόματα τη γεύση της οδοντόκρεμας, που ως γνωστόν δεν είναι ιδιαίτερα κοντά με τη γεύση ενός λαχταριστού φαγητού, με αποτέλεσμα να μην αγοράζουν τα έτοιμα γεύματα. Έτσι, τα Colgate Entrees εξελίχθηκαν σε φιάσκο και σύντομα αποσύρθηκαν από την αγορά.
Τα γιαούρτια του Cosmopolitan
Κανείς δεν ξέρει τι σκέφτονταν στο διάσημο γυναικείο περιοδικό όταν αποφάσισαν να βγάλουν στην αγορά μία σειρά από... γιαούρτια με το όνομα Cosmopolitan. Όπως και να’χει, το 1999 κυκλοφόρησαν στα ράφια των σούπερ μάρκετ, και το λανσάρισμά τους αποδείχθηκε άκρως αποτυχημένο: μόλις ενάμισι χρόνο αργότερα αποσύρθηκαν από την αγορά, μην έχοντας καταφέρει να αντέξουν στον ανταγωνισμό – και το γεγονός ότι ήταν πιο ακριβά από τις άλλες μάρκες γιαουρτιών δε βοήθησε ακριβώς...
Χείλη με γεύση Cheetos
Ακόμα πιο δύσκολο είναι να κατανοήσει κανείς τι σκεφτόταν αυτός που αποφάσισε ότι θα ήταν καλή ιδέα να κυκλοφορήσει ένα προϊόν για τα χείλη (lip balm) με γεύση... Cheetos. Ναι, αυτή τη γνώριμη γεύση που έχουν τα τυρογαριδάκια. Να σκέφτηκε άραγε ότι σε κάποιους θα άρεσε να γεύονται τα αγαπημένα τους γαριδάκια χωρίς να παίρνουν θερμίδες; Πάντως, όπως φαντάζεστε, και αυτό το προϊόν δεν έμεινε για πολύ στα ράφια...
Περίεργα αρώματα
Ένας χώρος στον οποίο αρκετές εταιρείες έχουν επιχειρήσει να μπουν χωρίς επιτυχία είναι αυτός των αρωμάτων. Η Harley-Davidson το δοκίμασε, αφήνοντας για λίγο στην άκρη τις εμβληματικές της μοτοσικλέτες, όμως αυτό το εγχείρημα δεν άντεξε για πολύ. Αντίστοιχη είναι και η περίπτωση της αλυσίδας φαστ φουντ Burger King, που το 2008 δοκίμασε να ρίξει στην αγορά ένα ανδρικό άρωμα ονόματι Flame, διαφημίζοντάς το ως «το άρωμα της αποπλάνησης, με μία ιδέα ψημένου κρέατος». Προφανώς, ούτε αυτή η ιδέα ενθουσίασε ιδιαίτερα το καταναλωτικό κοινό. Κάπως καλύτερα τα πήγε η Zippo, που κυκλοφόρησε αρώματα για άνδρες και γυναίκες σε μπουκάλι που μοιάζει με τους χαρακτηριστικούς αναπτήρες της, ενώ αντίθετα η Bic, που είχε την ίδια ιδέα, δεν είδε προκοπή.
Τα εσώρουχα μιας χρήσης της Bic
Τα αρώματα-αναπτήρες δεν ήταν η μοναδική παράξενη ιδέα της Bic: η γαλλική εταιρεία, που είναι γνωστή μεταξύ άλλων για να στιλό και τα ξυριστικά της, δοκίμασε να ρίξει στην αγορά μία σειρά από γυναικεία εσώρουχα μίας χρήσης. Η αποτυχία του εγχειρήματος ήταν τέτοια, που θεωρείται πλέον case study για λανθασμένες επιχειρηματικές επιλογές.
Τα ποδήλατα της Smith & Wesson
Η Smith & Wesson είναι γνωστή για τα όπλα που κατασκευάζει και πουλά, και είναι ιδιαίτερα δημοφιλής στις Ηνωμένες Πολιτείες. Το 2002 δοκίμασε να ρίξει στην αγορά ποδήλατα τύπου mountain bikes, τα οποία δε συγκίνησαν ιδιαίτερα το καταναλωτικό κοινό. Πάντως, η εταιρεία συνεχίζει να πουλά ποδήλατα προς χρήση από αστυνομικούς και άλλους εργαζόμενους στον τομέα της ασφάλειας.
Η αποτυχία της Hooters Air
Τα εστιατόρια Hooters είναι γνωστά λιγότερο για το φαγητό τους και περισσότερο για τις σερβιτόρες τους, που φορούν ιδιαίτερα αποκαλυπτικές στολές και επιλέγονται με βάση τα... φυσικά τους προσόντα. Το 2003 είχαν την εξής παράξενη ιδέα: να ξεκινήσουν μία αεροπορική εταιρεία, στα δρομολόγια της οποίας θα υπήρχαν δύο «κορίτσια Hooters». Η αεροπορική αυτή εταιρεία, η Hooters Air, άντεξε τρία χρόνια προτού κλείσει.
Τούρτες με σφραγίδα... Harley-Davidson
Αναφέραμε παραπάνω την «περιπέτεια» της Harley-Davidson με τα αρώματα, όμως αυτό είναι ακόμα πιο παράδοξο: στο παρελθόν η αμερικανική εταιρεία είχε κυκλοφορήσει στην αγορά ένα σετ από φόρμες με τις οποίες μπορούσε κανείς να διακοσμήσει κανείς τις τούρτες ή τα κέικ του με γλάσο που είχε το σχήμα του γνωστού λογοτύπου της ή άλλων συμβόλων που σχετίζονται με αυτήν (όπως η καρδιά που γράφει «live to ride»). Σε περίπτωση που αναρωτιέστε, όχι, αυτή η ιδέα δεν αγαπήθηκε ιδιαίτερα από τους σκληροπηρυνικούς μηχανόβιους fans της Harley-Davidson.
Τα νυφικά της Virgin
Ο όμιλος Virgin του Ρίτσαρντ Μπράνσον δραστηριοποιείται με επιτυχία σε πολλούς και διαφορετικούς κλάδους, έχοντας θυγατρικές εταιρείες σε ό,τι μπορεί κανείς να φανταστεί, από το λιανεμπόριο μέχρι τον... διαστημικό τουρισμό. Όμως οι κινήσεις του Μπράνσον δεν είναι πάντα επιτυχημένες. Το 1996 εμπνεύστηκε τη Virgin Brides, μία εταιρεία πώλησης νυφικών, την οποία μάλιστα διαφήμισε φορώντας ο ίδιος νυφικό και ξυρίζοντας το μούσι του! Το εγχείρημα άντεξε ένα χρόνο προτού η Virgin Brides κλείσει.
Το... σουτιέν νερού της Evian
Η γαλλική Evian είναι γνωστή για το μεταλλικό νερό της, όμως το 2005 έβγαλε στην αγορά ένα πραγματικά παράξενο προϊόν: ένα σουτιέν που οι γυναίκες μπορούσαν να γεμίσουν με νερό (κατά προτίμηση Evian, προφανώς) για να διατηρούνται δροσερές σε αυτήν την περιοχή που έχει την τάση να ιδρώνει. Μάλλον δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι και αυτό το εγχείρημα απέτυχε παταγωδώς.
Εύφημος μνεία: Michelin και Guinness
Και αφού είπαμε τα κακά, ας αναφερθούμε και σε δύο περιπτώσεις όπου η επέκταση ενός brand σε μία εντελώς διαφορετική αγορά αποδείχθηκε συγκλονιστικά επιτυχημένη.
Η πρώτη είναι αυτή της Michelin, που το 1900 άρχισε να εκδίδει τον «οδηγό Michelin», με στόχο να ενθαρρύνει τον κόσμο να ταξιδεύει περισσότερο και άρα να αυξηθεί η ζήτηση για αυτοκίνητα, και επομένως και η ζήτηση για τα λάστιχα της Michelin. Το 1926 ξεκίνησε να αξιολογεί εστιατόρια με το σύστημα αστεριών που γνωρίζουμε σήμερα, και έκτοτε κάθε ιδιοκτήτης εστιατορίου περιμένει πώς και πώς τον ετήσιο οδηγό Michelin που μπορεί να αναδείξει ή να καταστρέψει ολόκληρες αυτοκρατορίες...
Η δεύτερη είναι αυτή της μπίρας Guinness, της οποίας ο διευθυντής, Χιου Μπίβερ, το 1951 ενεπλάκη σε μία διαφωνία για το ποιο είναι το πιο γρήγορο πουλί κυνηγιού και συνειδητοποίησε ότι δεν υπήρχε κάποια βιβλιογραφική πηγή που να απαντά στο ερώτημα αυτό. Έτσι, σκέφτηκε να δημιουργήσει ένα βιβλίο στο οποίο θα μπορούσε να βρει κανείς τις απαντήσεις σε διάφορες τυχαίες ερωτήσεις αυτού του τύπου, και κάπως έτσι γεννήθηκε το βιβλίο των ρεκόρ Guinness,που πλέον εκδίδεται σε 100 χώρες και σε 23 γλώσσες.
