Τα 10 βασικά ευρήματα
Οι μάρκες χρειάζεται πλέον να εστιάσουν τον τρόπο που προσεγγίζουν την online επικοινωνία τους αν θέλουν να ξεχωρίσουν σε ένα κορεσμένο διαδικτυακό περιβάλλον, όπου το περιεχόμενο που δημιουργείται από τους άλλους χρήστες φαίνεται να κερδίζει ολοένα και περισσότερο έδαφος, αποκαλύπτει η έρευνα «Tetra Pak Index 2017».
Στην εν λόγω έρευνα, η Tetra Pak αναγνωρίζει μια νέα κατηγορία καταναλωτών και εντοπίζει τους τρόπους με τους οποίους μπορεί κανείς να τους προσεγγίσει. Πρόκειται για τους Super Leaders, την ομάδα με τη μεγαλύτερη επιρροή στην ευρύτερη κοινότητα του διαδικτύου. Οι ίδιοι μπορούν να λειτουργήσουν ως πρεσβευτές μιας μάρκας, να μοιραστούν απόψεις και να εμπνεύσουν εμπιστοσύνη για ένα προϊόν, δίνοντας έτσι τη δυνατότητα στα brand να προσεγγίσουν μεγαλύτερο κοινό, με λιγότερα μέσα.
Εκπροσωπώντας μόλις το 7% του διαδικτυακού πληθυσμού παγκοσμίως, οι Super Leaders είναι οι πιο ενεργοί και κοινωνικοί χρήστες του internet.
Περισσότεροι από τους μισούς (57%) αξιολογούν μάρκες ή προϊόντα σε εβδομαδιαία βάση και περίπου τα 2/3 από αυτούς (65%) ισχυρίζονται ότι είναι πιο πιθανό να αναρτήσουν κριτική αν έχουν θετική εμπειρία από το προϊόν. Επιπλέον, περισσότεροι από τα 3/4 (78%) δήλωσαν ότι αναμένουν τα brand να απαντούν στις κριτικές και τις αξιολογήσεις τους επισημαίνοντας ότι η αλληλεπίδραση με μια μάρκα στα social media βελτιώνει την άποψή τους για αυτή (79%).
Η έρευνα παρουσιάζει, επίσης, πώς η διαδρομή που ακολουθεί ο καταναλωτής μεταβάλλεται από μία σχετικά γραμμική διαδικασία σε μια σύνθετη, με πολλαπλά σημεία επαφής. Οι καταναλωτές σήμερα αναζητούν πληροφορίες για το προϊόν που θα επιλέξουν πριν, κατά την διάρκεια, αλλά και μετά την αγορά.
Πριν αγοράσουν, λαμβάνουν υπόψη τουλάχιστον τέσσερις πηγές για την ενημέρωσή τους, πολλές εκ των οποίων δεν προκύπτουν από τα κανάλια επικοινωνίας των brand. Ακόμα ένα ικανός λόγος για τις εταιρείες να έρθουν σε επαφή με τους Super Leaders, καθώς οι αξιολογήσεις τους και η επικοινωνία τους με τα brand συνιστούν πλέον μία από τις πιο αξιόπιστες πηγές πληροφοριών για τους καταναλωτές.
Επιπλέον, η έρευνα καταδεικνύει ότι η συσκευασία θα συνεχίσει να διαδραματίζει σημαντικό ρόλο ως ένα από τα λίγα κανάλια που μπορεί να αξιοποιήσει μια μάρκα ως αποκλειστικά δικό της μέσο επικοινωνίας, σε ένα περιβάλλον που κατακλύζεται από περιεχόμενο τρίτων. Και μάλιστα με τις νέες ψηφιακές τεχνολογίες, η συσκευασία δίνει νέα προοπτική στα brand να αλλελεπιδράσουν και να έρθουν σε άμεση επαφή με τους καταναλωτές τους. Για παράδειγμα, ψηφιακοί κωδικοί δίνουν πλέον τη δυνατότητα στον καταναλωτή να παρακολουθήσει όλη τη διαδρομή του περιεχομένου της συσκευασίας, από την παραγωγή έως το τελικό προϊόν. Η ίδια η συσκευασία μπορεί να μετατραπεί επίσης σε μία αμφίδρομη πλατφόρμα πληροφόρησης, όπου οι μάρκες μπορούν να αποκτήσουν πολύτιμες πληροφορίες για τους καταναλωτές τους, και παράλληλα να μοιραστούν μαζί τους πληροφορίες για το ίδιο το προϊόν.
Ακολουθεί μία σύνοψη των 10 βασικών ευρημάτων που παρουσιάζονται στην έρευνα «Tetra Pak Index 2017»
1. Ένας κόσμος καταναλωτικού σχολιασμού
Ψηφιακά μέσα, blog / forum και μέσα κοινωνικής δικτύωσης βρίσκονται όλα σε ανοδική τροχιά. Σε έναν διαδικτυακό κόσμο όπου όλοι έχουν φωνή, οι μάρκες δε μπορούν να μιλήσουν αρκετά δυνατά από μόνες τους. Χρειάζεται να έρθουν σε επαφή και με άλλους που θα μεταφέρουν το μήνυμά τους, να αρχίσουν να δημιουργούν περιεχόμενο που προέρχεται από χρήστες, να μάθουν και να συνεργαστούν με bloggers και να αξιοποιήσουν την δύναμη των Super Leaders που θα τις αναδείξουν.
2. Το κινητό είναι ο βασιλιάς
Ο κόσμος του διαδικτύου γίνεται ολοένα και πιο κινητο-κεντρικός, ειδικά στις αναπτυσσόμενες αγορές όπου συχνά παρατηρείται το φαινόμενο της παράκαμψης των συσκευών τύπου desktop. Τα brand χρειάζεται να ξεκινήσουν με μία στρατηγική που να ξεκινά από τις κινητές συσκευές, ενώ αξίζει μάλιστα να σημειωθεί ότι στις ΗΠΑ κάποιοι στρέφονται στις «mobile-only» τακτικές για να «συμβαδίσουν με τους καταναλωτές που βρίσκονται διαρκώς σε κίνηση».
3. Εμπιστοσύνη, ύφος και επιρροή
Οι καταναλωτές εμπιστεύονται όλο και περισσότερο «ανθρώπους σαν κι αυτούς», με τους οποίους μοιράζονται τις ίδιες αξίες, προτεραιότητες και οπτική για τη ζωή. Τα brand χρειάζεται να δείξουν ότι εκτιμούν τα ίδια στοιχεία, να λειτουργούν με περισσότερη διαφάνεια και να μιλούν με μεγαλύτερη ειλικρίνεια και αυθεντικότητα, ενώ παράλληλα χρησιμοποιούν «αληθινούς ανθρώπους» ως πρεσβευτές τους. «Το κοινό θεωρεί ότι οι εταιρείες είναι αυτές που πρέπει να δείξουν τον δρόμο και να κάνουν τον κόσμο να τις ακολουθήσει για μία αιτία που θα τους κάνει να πιστέψουν».
4. Τμηματοποίηση και Super Leaders
Η διαδικτυακή συμπεριφορά υπερβαίνει τα συμβατικά δημογραφικά στοιχεία και απαιτεί ένα νέο είδος διχωρισμού των καταναλωτών. Η πιο ενεργή και κοινωνική ομάδα των Συνδεδεμένων Καταναλωτών είναι οι Super Leaders: αυτοί που υιοθετούν νωρίς τις τάσεις, αυτοί που επηρεάζουν και ανοίγουν νέους δρόμους. Υπερ-συνδεδεμένοι και ιδιαίτερα ομιλητικοί, μπορούν να παίξουν τον ρόλο μιας εξαιρετικής πηγής τόσο για την υποστήριξη του brand, όσο και για την άντληση πληροφοριών για την αγορά.
5. Που και πώς να εμπλακούν
Οι Super Leaders είναι εμφανώς ανοιχτοί στην επικοινωνία: σχεδόν οι μισοί από αυτούς έχουν καθημερινή αλληλεπίδραση με brand στα social media. Περιμένουν οι κριτικές και τα σχόλιά τους – τα οποία συνήθως προέρχονται από θετικές εμπειρίες - να μην μένουν αναπάντητα από τα brand. Τέτοιου τύπου συνομιλίες έχουν ιδιαίτερα θετικό αντίκτυπο στην αντίληψη της μάρκας, καθώς καταδεικνύουν την σημασία της αλληλεπίδρασης.
6. Η συνέπεια είναι καθοριστική
Καθώς τα κανάλια πληθαίνουν και ολοένα και περισσότεροι παρεμβάλουν στην επικοινωνία με τον καταναλωτή, τα brand χρειάζεται να προσπαθήσουν περισσότερο, ώστε να έχουν συνέπεια στα μηνύματά τους και να διασφαλίσουν την ομαλή διαδρομή του πελάτη σε όλα τα σημεία επαφής με τη μάρκα. Τα κινητά είναι η «κόλλα» που ενώνει αυτή την διακαναλική επικοινωνία.
7. Από την ώθηση στο κίνητρο
Η πλειοψηφία των Super Leaders αναζητά πληροφορίες τουλάχιστον μία φορά κατά την διάρκεια της αναζήτησής τους, κυρίως πριν αγοράσουν (81%) όπου ψάχνουν σε 4,4 πηγές κατά μέσο όρο. Τα social media έχουν ισχυρό ρόλο σε αυτή την διαδρομή, αλλά παραμένει εντυπωσιακό το πόσο ζωτικής σημασίας είναι η «παραδοσιακή» ιστοσελίδα του brand ως βασική πηγή πληροφοριών.
8. Κρίσιμη η παρουσία στο κατάστημα
Ο κλάδος τροφίμων και ποτών βρίσκεται ακόμα κυρίως διαθέσιμος εκτός διαδικτύου, ενώ η προώθηση προϊόντων εντός των καταστημάτων παραμένει σημαντική για τις προϊοντικές καμπάνιες. Όμως, τα ψηφιακά μέσα διαδραματίζουν ρόλο-κλειδί, καθώς φαίνεται πως υποκινούν περισσότερες από τις μισές αγορές εντός καταστημάτων.
9. Η άνοδος του ηλεκτρονικού εμπορίου
Το ηλεκτρονικό εμπόριο διαγράφει παντού αυξητική τάση και η πρόβλεψη κάνει λόγο πως θα καλύπτει το 10% του κλάδου τροφίμων και ποτών μέχρι το 2021. Αυτό προκαλεί εξελίξεις, καθώς σημαντικοί νέοι παίκτες όπως η Amazon έρχονται με πολλές υποσχέσεις. Τα κινητά βρίσκονται «σταθερά στην πορεία του να αποτελέσουν το απόλυτο εργαλείο επιλογής».
10. Η συσκευασία μετράει
Καθώς οι καταναλωτές σταδιακά ψάχνουν για πιο προσωποποιημένες εμπειρίες από τις μάρκες που εμπιστεύονται, μοναδικές ψηφιακές συσκευασίες, εικονική πραγματικότητα και προσαρμοσμένες εκτυπώσεις προσφέρουν νέες ευκαιρίες για τα brands ώστε να εμπλακούν, να εμβαθύνουν στις σχέσεις και – σημαντικότερα – να έρθουν σε απευθείας επαφή με τους καταναλωτές τους.
