Ο Γιάννης Πατίστας ήταν ο άνθρωπος που έμαθε τις Αθηναίες να βάφονται και πρωτοπόρος της διαφήμισης της εποχής
Ταραράάάάά, ταραράάάά, Π Α-ΤΙ-ΣΤΑΣ. Η μουσική από την τηλεοπτική διαφήμιση του πιο γνωστού «καλλυντικάδικου» της Αθήνας από το 1950 έως και τα μέσα της δεκαετίας του 80 - με μια κοπέλα που χορεύει στα κουτάκια - έχει περάσει στο DNA του Έλληνα, άνω των 35 ετών.
Γράφει η Ελένη Λογοθέτη
Σήμερα, τα Καλλυντικά Πατίστας δεν είναι πια στην… πρώτη γραμμή, αλλά βρίσκονται ακόμα στο κέντρο της Αθήνας , στο ίδιο ακριβώς σημείο που ξεκίνησαν την πορεία του σχεδόν 100 χρόνια πριν, στην οδό Ευριπίδου 4. Ο ιδιοκτήτης άλλαξε το 2012 αλλά – πολύ σοφά –κράτησε το brand name - το όνομα, το σήμα και το λογότυπο Πατίστας.
Ο άνθρωπος που έμαθε τις Αθηναίες να βάφονται
Μέχρι και μετά τον πόλεμο, τα καλλυντικά και τα αρώματα πωλούνταν κυρίως από φαρμακεία, με πιο γνωστό το μεγάλο φαρμακείο του Χαϊδόγλου στο Σύνταγμα. Μέχρι τότε υπήρχαν ελάχιστα καλλυντικά, κακής ποιότητας (κυρίως σπιτικές πούδρες και «κοκκινάδια»), οι γυναίκες δεν βάφονταν παρά μόνο όταν θα έκαναν βραδινή έξοδο, μια δυο φορές το χρόνο και οι Αθηναίοι αγόραζαν φανατικά κολόνιες.
Το «Max Factor νούμερο 8» που ζητούσε η Πάστα Φλώρα από τον γαμπρό της να της στείλει από το Λονδίνο στην ταινία «Μια τρελή τρελή οικογένεια» ήταν είδος πολυτελείας και δυσεύρετο στην Αθήνα.
Το 1950, ο νεαρός τότε Γιάννης Πατίστας – απόφοιτος της σημερινής ΑΣΟΕΕ, άρχισε να ασχολείται στο αρωματοπωλείο του πατέρα του και το 19955 το κληρονόμησε. Και άλλαξε το παιχνίδι.
Όταν η Max Factor έβγαλε το πρώτο της μακιγιάζ σε πολύ καλή τιμή – πρώτα την πούδρα και μετά το κραγιόν – ο Πατίστας το έφερε στο κατάστημα και έτσι άρχισε να χτίζει την αυτοκρατορία του.
Με τα χρόνια, οι κρέμες και τα καλλυντικά μπήκαν για καλά στη ζωή της μέσης Ελληνίδας και οποιαδήποτε κυρία που σεβόταν τον εαυτό της είχε στην τσάντα της πάντα μια πούδρα και ένα κραγιόν. Από το ‘60 και μετά, τα προμηθευόταν εννοείται από τον «Πατίστα», όπου υπήρχε πάντα και μία διαθέσιμη αισθητικός για να τη συμβουλεύσει. Άλλωστε τότε ο επιχειρηματίας «επένδυσε» στη διαφήμιση – η αφίσα με το σλόγκαν «Η ομορφιά σας στο χέρι μας», είχε αναρτηθεί σε όλη την Αθήνα το 1965.
Για 35 χρόνια, ο Γάννης Πατίστας πήγαινε πρώτος στο μαγαζί του και έφευγε σχεδόν τελευταίος. Ασχολούταν προσωπικά με τις πελάτισσες, είτε ήταν νοικοκυρές είτε επώνυμες – άλλωστε όλες οι διάσημες Ελληνίδες, από τη Ζωζώ Ζαπουντζάκη μέχρι τη Μελίνα Μερκούρη, αγόραζαν τα καλλυντικά τους από την Ευρυπίδου και με πολλές τον συνέδεε στενή φιλία.
Την δεκαετία του ‘70, δεν υπήρχε επώνυμη ή ανώνυμη Αθηναία που δεν περνούσε τακτικά από το μαγαζί για τον καλλωπισμό της.
«Είχα αστυνομία να συγκρατεί το πλήθος… Ανοίγαμε την πόρτα και βάζαμε κατά διαστήματα την επόμενη φουρνιά για να μην κλείνει η Ευριπίδου» είχε δηλώσει ο ίδιος, σε παλιότερη συνέντευξή του.
Βεβαίως και κάθε κύριος που ενδιαφερόταν για την προσωπική του εμφάνιση ψώνιζε τα αρώματα και τα άφτερ σέιβ του από τον Πατίστα – και φυσικά τα δώρα για τη σύζυγο, την ερωμένη, τη φίλη ή την συνεργάτιδα…
Η θρυλική πλέον, καλτ διαφήμιση με τα 12 τετράγωνα
Η πρώτη διαφήμιση του Πατίστα με τα 12 τετράγωνα δημοσιεύτηκε στα μέσα της δεκαετίας του 60 στο περιοδικό Γυναίκα. Το πρώτο τηλεοπτικό σποτ εμφανίστηκε στα τέλη της δεκαετίας του '70. Ήταν ασπρόμαυρο, με τη μουσική από τον πρώτο Ρόκυ ("Gonna Fly Now" του Bill Conti) που κυκλοφόρησε το 1976, και ήδη είχε γίνει επιτυχία.
Η διαφήμιση παιζόταν εντατικά για περίπου 15, με διάφορες παραλλαγές (στο μεταξύ έγχρωμη) αλλά με τον ίδιο σκοπό και πάντα την κοπέλα να χορεύει σε ρυθμό ντίσκο σε ένα παραθυράκι, σε 3, σε 6 , σε 12…
Η τελευταία μεταδοση του ΠΑΤΙΣΤΑΣ στα 90s, το 1995
Επίσης, ο Γιάννης Πατίστας ήταν ο πρώτος που εφάρμοσε την … ιπτάμενη διαφήμιση. Οι πιο παλιοί σίγουρα θυμούνται ένα αεροπλάνο, που πετούσε πάνω από τις παραλίες της Αττικής, από Σούνιο έως Ξυλόκαστρο, με ένα τεράστιο διαφημιστικό πανό που έγραφε «Φρέσκα καλλυντικά Πατίστας Ευρυπίδου 4».
Η άνθιση του ανταγωνισμού και το τέλος εποχής
Από τα μέσα του 1985 και μετά, ο Πατίστας έχασε το μονοπώλιο καθώς νέοι ανταγωνιστές βρήκαν στην αγορά της Αθήνας, η οποία είχε πια δεκαπλασιαστεί πληθυσμιακά.
Επίσης, ο ίδιος κρατούσε πεισματικά σταθερά μειωμένες τις τιμές του και τους μισθούς των υπαλλήλων του, αν και οι τιμές των προϊόντων ομορφιάς είχαν εκτιναχθεί στα ύψη.
Το 2009 έκλεισε το μαγαζί για λόγους υγείας. Το 2012, ο Γιάννης Πατίστας αποφάσισε να πουλήσει το ιστορικό κατάστημα καλλυντικών της Ευριπίδου 4 σε έναν άλλο επιχειρηματία του χώρου, τον Χρήστο Πολυκράτη, ο οποίος επέλεξε να αφήσει την ταμπέλα του μαγαζιού όπως ήταν.
Όπως είχε πει παλιότερα ο νέος ιδιοκτήτης , από 25.000 ευρώ ταμείο την ημέρα που έκανε το κατάστημα Πατίστας το 2005, πριν κλείσει το 2009 είχε φτάσει τα 1000 ευρώ την ημέρα.
Παράλληλα, η επωνυμία πουλήθηκε σε άλλα δύο καταστήματα, στην Ερμού και στους Αγίους Αναργύρους αλλά ο ίδιος ο Πατίστας, σε συνέντευξη του πριν 3 χρόνια, έλεγε: «Τα υπόλοιπα καταστήματα στα οποία δέχτηκα να συμπεριλαμβάνουν το όνομα μου, δεν τηρήθηκε καμιά από τις συμφωνίες που κάναμε και δεν θέλω καθόλου να θυμάμαι…».
Τέλος, όπως ο ίδιος είχε δηλώσει στην τελευταία συνέντευξη του το 2014, 92 ετών πια, «δέχτηκα αναίτιες επιθέσεις, ανυπόστατες, απειλές και διασυρμό σε δικαστήρια. Τι λυπηρό! Δεν θέλω να θυμάμαι τίποτα από την τελευταία δεκαετία.. Μόνο τις παλιές καλές στιγμές έχω στην ψυχή μου και την αγάπη που πήρα από τρεις γενιές Ελλήνων...».
