“Πάρα πολλές εταιρείες χτίζουν το εμπορικό τους σήμα γύρω από την επιχείρησή τους. Βλέπουν τα χειροπιαστά περιουσιακά στοιχεία και τις διαδικασίες, και προσπαθούν να επεκτείνουν την άυλη αξία τους ως εμπορικά σήματα για τους αγοραστές τους. Μεταφέρονται, με άλλα λόγια, από το σωματικό στο συναισθηματικό”.
Αυτό παρατηρεί ο ειδικός σε θέματα εμπορικής στρατηγικής Μαρκ Ντι Σόμα σε άρθρο του, στο οποίο εξηγεί πως η προσέγγιση των περισσότερων εταιρειών, που προσαρμόζουν το εμπορικό τους σήμα στα δεδομένα της επιχείρησής τους, δεν είναι τόσο αποτελεσματική, όσο θα ήταν αν έκαναν το ακριβώς αντίθετο: Αν δηλαδή ξεκινούσαν από τα χαρακτηριστικά του εμπορικού σήματος που θα ήθελαν, και με βάση αυτά διαμόρφωναν το χαρακτήρα της επιχείρησής τους – κάτι που, όπως επισημαίνει, κάνει συχνά ο ιδρυτής της Virgin, Ρίτσαρντ Μπράνσον.
Τι μας προτείνει, λοιπόν, ο Ντι Σόμα; Να αναρωτηθούμε πρώτα αυτά που οι άλλοι σκέφτονται αργότερα:
- Ποιοι θέλεις να είναι οι πελάτες σου;
- Πώς θα συμπεριφερθείς για να το πετύχεις;
- Πώς θα αλλάξεις τη βιομηχανία για αυτούς;
- Πώς θα τους βοηθήσεις να νιώσουν ότι θα σε αγαπήσουν;
- Τι θα εκλάβουν ως απόδειξη ότι είσαι αφοσιωμένος σε αυτό;
Και κατόπιν, με βάση τις απαντήσεις στις παραπάνω ερωτήσεις:
- Τι προϊόντα/υπηρεσίες θα τους προσφέρεις (που δεν έχουν τώρα);
- Πού θα είσαι για αυτούς; (online, στην εσωτερική αγορά, διεθνώς)
- Με ποιον θα συνεργαστείς για να γίνει αυτό;
- Πώς θα τους φροντίσεις για να το απολαύσουν;
- Πώς, πού και πότε θα αναπτυχθείς για να γίνεις αυτή η εταιρεία;
- Τι θα κερδίσεις ως δίκαια αποζημίωση για τις προσπάθειές σου;
- Τι και πώς θα κοστολογήσεις αυτό που προσφέρεις να γίνει αυτό και να είναι δίκαιο το τίμημα;
